本文来自微信公众号：字母榜，作者：彦飞，题图来源：AI生成
为体重苦恼的年轻人，正在尝试一种新捷径——“穷鬼”减肥法。
所谓“穷鬼”减肥法，指的是年轻人通过代入“穷鬼”身份，严格控制每顿饭的开销，倒逼自己降低高脂高油食物摄入的花式减肥法。
“因为穷， 一个月瘦了18斤。”小红书博主“八千步”发帖称，一顿成本3块多的糙米饭和鸡胸肉，既省钱又掉秤。
另一些减肥博主分享了精心定制的“穷鬼套餐”。高阶套餐包含馒头、米饭、牛肉、西兰花、苹果等，每周需花费98元；如果仍觉得不够“穷鬼”，年轻人还可以选择更简约的版本，舍弃了水果、牛肉换成鸡肉，每周仅需五六十块，甚至“馒头就水，瘦成干鬼”。
“穷鬼套餐”的流行，是年轻人体重焦虑的一个缩影，但不合理的“节食策略”或许更伤身体。
今年初上映的电影《热辣滚烫》中，演员贾玲暴瘦100斤，令人艳羡不已，一度吸引大量年轻人走进健身房。可是，日复一日的高强度训练也不适合大多数都市“牛马”。
除了管住嘴、迈开腿，新的肥胖治疗格局正在生变。
医学界和资本界都将目光投向了“减肥神药”。12月上旬，两款备受市场关注的降糖减重药物正式在国内发售。丹麦制药巨头诺和诺德的口服版司美格鲁肽（商品名“诺和忻”）在美团开通首发预售通道；其最大竞争对手、美国药企礼来的替尔泊肽（商品名“穆峰达”）也在同周开启了线下门诊预约服务。
知情人士透露，两款新药的正式发货时间可能均在本月中下旬。一个月前，今年6月在国内获批上市的减重版司美格鲁肽（商品名“诺和盈”）于在美团首发，提供线上找药、待售诊所搜索和到店门诊等服务。
“减肥神药”等开通网络预约，迅速吸引年轻人的关注。据华尔街见闻报道，诺和忻首发当晚，平台上司美格鲁肽相关商品的搜索量比前一天翻番；次日，“司美格鲁肽”位居美团买药热搜词前三位，相关产品实时订单量增长80%。
与需要注射的诺和盈相比，最新上市的诺和忻作为口服药使用更方便和安全。替尔泊肽同样有创新之处，是市面上唯一一款GIP/GLP-1双靶点降糖减重药物。根据礼来的研究，替尔泊肽的减重效果比司美格鲁肽高出47%。
随着两款新药的开售，国内减重药物的用户规模和销售额有望进一步扩大。
司美格鲁肽的出品方诺和诺德是这块市场的最大受益者。今年前三季度，诺和诺德三款司美格鲁肽产品的销售额共计203亿美元，同比增长41%。
作为“减肥神药”的鼻祖，诺和诺德坐拥司美格鲁肽这张王牌，依然面临礼来及国内外其他药企的激烈竞争。同一时期，礼来的替尔泊肽的销售额超110亿美元，堪称司美格鲁肽的最大敌手。在产品力差距不明显、价格相近的情况下，瞄准减重市场的药企及减重机构纷纷押注线上渠道，试图推动“线下渠道线上化”，锁定更多潜在客群，尤其是赢得为体重焦虑的年轻人的心智。
一
司美格鲁肽诞生于2017年，最初被用于治疗成人2型糖尿病。2020年，美国食药监局（FDA）批准其用于体重控制，“减肥神药”开始成为全球医药行业的焦点。
作为一种GLP-1药物，司美格鲁肽能够通过模拟产生激素，调节血糖水平，还能减缓消化、产生饱腹感，且副作用很小，兼具控糖和减重双重功能。根据诺和诺德的研究，诺和盈平均可实现17%的体重降幅。
2022年，特斯拉创始人马斯克在X平台（原名Twitter）现身说法，为司美格鲁肽带货。经过社交媒体的发酵，这款药物的神奇功效被越来越多的人知晓，并成为全球各地减重人群追捧的对象。
在国内，降糖版司美格鲁肽（商品名“诺和泰”）于2021年获批上市，用于成人2型糖尿病患者的血糖控制。患者以外的潜在用户想要拿到这款处方药并不容易。一些符合条件的减重者可以通过超适应症用药的方式购药；更多人要么“海淘”，要么找糖尿病患者“借”处方，不得不游走于灰色地带。
如今，这一情况发生了重大变化。今年6月，专门面向减重需求的诺和盈获准国内上市；11月下旬，开始入院销售。不到一个月后，口服用药的诺和忻也启动了购买预约。
随着获批药品的增多、购买门槛的降低，司美格鲁肽在华销量有望再次跃升，并推动全球业绩的增长。
根据诺和诺德财报，今年第三季度，该公司在全球减重药物市场占据约74%份额。长城国瑞证券则在今年3月的研报中指出，我国GLP-1药物市场当前由诺和诺德主导，2023年占据79%国内市场份额，遥遥领先第二名礼来的16%。
随着诺和盈、诺和忻的上市，诺和诺德有望从中国减重药物市场的增长中获得更大利益。但与此同时，老对手礼来正在凭借减重功效更显著的替尔泊肽攻城略地，而本土药企的仿制药也在加速研发和上市中。
替尔泊肽诞生于2022年，比司美格鲁肽晚了5年，但发展速度很快，今年前三季度销售额约为110亿美元，超过司美格鲁肽的一半。5月和7月，礼来分别拿到降糖版和减重版替尔泊肽的国内上市许可。
此外，国内药企正在大规模涌入GLP-1赛道，如信达生物、恒瑞医药、华东医药等，多款创新药和仿制药已经箭在弦上。与原研药相比，国产仿制药的功效相差无几，但治疗费用便宜得多，对于需要长期用药的减重者而言颇具吸引力。
面对不断扩大的市场、日益激烈的竞争形势，头部药企继续推进研发、扩大产能，同时力图提升性价比。
诺和诺德去年宣布了60亿美元的扩产计划。今年2月，它还放弃了一直坚持的自建模式，收购三家灌装成品生产厂，以快速提升产能。
中国市场是诺和诺德扩产计划的目标之一。诺和诺德全球高级副总裁兼大中国区总裁周霞萍此前表示，进入中国市场以来，诺和诺德一直全力以赴，希望形成从研发、生产到运营的全产业链布局。
礼来更是将扩产重点放在中国。今年10月，礼来中国宣布将投资15亿元，升级苏州工厂产能，扩大替尔泊肽生产规模。此外，为了应对潜在的价格战，礼来开始在自费渠道销售单剂量小瓶装产品，价格比其他肥胖症药物的上市价格至少低50%。
但相比产能、价格等因素，渠道才是决定药企当前销量的关键因子。诺和诺德等大型药企在华布局多年，早已建立起庞大而复杂的线下渠道体系，很难继续高速扩充；怎样用好医药电商平台，以“线上化营销带动线下渠道销量”的双主场模式，培养起国内客群的心智，成为医药巨头不约而同的选择。
二
药企的线下渠道体系主要分为院内和院外两大部分。其中，院内市场传统上是药企的销售重心，如何促使医院和医生更多选用自家产品，直接关系着药企的销售业绩。
近年来，院内市场药品销售逐渐放缓。根据米内网数据，2023年，公立医院贡献药品市场逾6成销售额，但同比增长不到5%；相比之下网上药店则比上年增长超30%。
目前，各大药企均在推进院外渠道的多元化布局，包括拓展更多的授权药房、DTP药方、院边店、体检中心等。
对于司美格鲁肽这类减重药而言，情况更加复杂。
大多GLP-1药物无法纳入医保或是条件较严，用户需要自费购买。这类药物价格不菲，3毫升的司美格鲁肽注射液单只售价700元以上，通常使用6～12次。
这意味着，有能力消费这类药品的人群不可能极度“下沉”。药企即便不计成本大规模扩展院外渠道，将药品配置到低线城市等非核心区域的销售终端，也很可能无法得到合理回报。更何况，随着国产仿制药未来几年陆续进场，司美格鲁肽们的利润空间有可能被进一步压缩。
在此情况下，渠道运转效率更高的药企，更有希望赢下“减肥神药”争夺战。
另一方面，网购药品已经成为越来越多消费者——特别是年轻人——的新习惯。
国内医药电商起飞于2022年。当年底，《药品网络销售监督管理办法》正式生效，处方药网售、直播卖药、网上买药刷医保卡等问题得到部分解决。同时，近年来国家鼓励发展互联网诊疗，将药店纳入门诊统筹，并鼓励处方外流。
但电商对于医药行业的改造，并不仅限于常规的快递配送（B2C）场景，主要舞台反而在线即时零售（O2O）。在美团、饿了么等平台入局后，成千上万的线下实体药店接入线上平台，并成为药品线上零售的主要供给方。
根据中康CMH数据，今年1～7月，国内医药零售市场的药品销售规模达2845亿元，其中零售药店（含O2O）占比87%，占据主导地位。除了体量远超网上药店，接入线上渠道的零售药店在药品丰富度、专业性、配送时效等方面也具有优势。
不难看出，未来，手握“减重神药”的头部药企要想从根本上提升渠道效率，除了与第三方电商平台合作，关键动作是推动大街小巷的药店“触网”。
随着药品零售的线上模式逐渐跑通和成熟，药企注意到这一趋势后，更愿意将新品交给具备B2C+O2O销售能力的电商平台首发。过去一段时间，诺和盈、诺和忻等备受用户期待的药物在美团首发，反映出头部药企和诊所对于新渠道的认可和重视。
二
从“穷鬼减肥法”到追捧“神药”，减肥方法层出不穷的背后，是年轻人减重需求的不断膨胀。
近年来，我国肥胖人口不断增多。根据《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，我国成年人超重率为34.3%，肥胖症患病率为16.4%。其中，喜欢喝奶茶、吃烧烤的年轻人口占据了相当大的比重。2023年，一项针对我国1580万成年人的研究显示，18～29岁人群的超重比例达21.4%，肥胖为10.3%。
作为以肥胖为诱因的疾病之一，原本常见于中老年人的糖尿病也开始“入侵”年轻人群。全球疾病负担数据库显示，2010～2019年，中国20～35岁的2型糖尿病患者发病率明显升高。
相对应的，具有控糖、减重功效的司美格鲁肽等GLP-1药品，市场需求日益旺盛。中信证券测算，预计到2030年，中国减肥用GLP-1受体激动剂的市场规模将达到383亿元。
为体重烦恼的年轻人越来越多，药企自然也要顺应用户画像的变化，而渠道是重中之重。
与中老年人相比，年轻人在寻求减重时更容易受到网络信息的影响，而非直接前往医院、药店。火爆一时的尹正焖菜、贾玲健身、“穷鬼减肥”等，都是从网络上普及开来；司美格鲁肽在国内的爆红，也离不开网络舆论的密集关注。
为了和年轻人拉近距离，药企大都入驻了微信、抖音、快手、微博等平台。但受限于严格的监管规定，药企并不能直接在这些平台售卖药品，尤其是处方药，只能进行一定程度的科普。
至少在目前阶段，药企的主要销售场景仍然是线下。通过线上渠道触达年轻人，将他们引导至线下药品销售和医疗服务场景，成为药企的主流选择。
美团等本地生活平台除了拥有亿级年轻用户外，天然具备O2O属性，且已经聚拢了大批药店、诊所等，与药企融合线上线下渠道的数字化需求相契合。不少药企选择在美团首发明星产品，看重的正是平台在本地生活方面的心智和履约长板。
对于患者而言，通过线上平台，可以更方便地找到合适的药品，并获得更全面的健康管理服务。供需两侧的信息差被尽可能消除，药品交易的体验提升、匹配成功率提升，药企的渠道运转效率得以提高。
不过，在帮助患者找药的过程中，互联网平台也在小心谨慎地恪守边界。
尽管GLP-1药物的控糖、减重功效和安全性得到验证，但无论是药企、药店还是互联网平台，都不希望购买者形成“减肥神药”的不合理预期。例如，美团上必须是有处方才能购药，平台同时设置了限购，避免超剂量用药，另有专门的质控团队就此类药品的开方、审方流程做重点抽检，有些商家客服会提醒服药前需经过严格的医疗诊断，并搭配合理饮食、适度运动，才能取得预期效果。
对于诺和诺德、礼来等制药巨头而言，随着越来越多的新药在美团等平台首发，与线上渠道合作的价值正在逐渐释放。
公开报道显示，美团医药已经与华润三九、哈药、济川、拜耳、强生、GSK等知名工业制药企业合作，从知晓度、可及性、支付、依从度等维度助力药企打开线上销售新通道。
此前，头部药企争夺市场的主要手段是技术、产品、线下渠道等。如今，随着仿制药接连获批、线下渠道饱和，药企争夺战的主场正在向线上转移。怎样用好双主场、更精细地经营线上线下渠道，或许将是药企竞逐减重市场的胜负手。
参考资料：
中国企业家杂志，《司美格鲁肽“平替”赛道，挤满中国企业》
真故研究室，《第一批打司美格鲁肽减肥的人，已被反弹劝退》
深蓝观，《在司美格鲁肽的“阴影”下》
新康界，《最新！药品零售规模已达2845亿，这几类药表现亮眼》
动脉网，《明星减肥药再度爆红，这次格局变了》
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