作者丨谷子
编辑丨刘涵
11 月初，行业研究公司 TechInsights 发布了 2024 年第三季度全球智能手机研究数据，出货量同比增长 3.8%，达到 3.077 亿部，连续四季度复苏。
品牌方面，三星虽然有 3% 的下降，依然稳坐全球销量榜首位置。其次是苹果，之后则是大家都熟悉的中国品牌：小米、OPPO、vivo、以及在非洲大杀四方的传音。
紧随其后的，则是一个大家都想不到的「国产」品牌：摩托罗拉 —— 哦不对，现在应该叫「联想-摩托罗拉」。它不但位居全球榜单第七位 —— 力压荣耀、realme 和华为，而且还实现了 26% 的同比增长率，为所有品牌中最高。
在这份报告发布不久后，11 月 15 日，联想集团也公布了他们的三季度财报，集团旗下的智能设备业务集团（IDG）的手机业务同比增长幅度达到 43%。具体而言，在北美增长 20%，欧洲、中东与非洲增长 35%，亚太增长 282%。
很多人听到这个消息的第一反应，恐怕和慢放君差不多：啊？摩托罗拉还活着？
没错，不但还活着，而且活的还很好。早在 2021 年，摩托罗拉就已经靠全球 4800 万的出货量，拿到过全球第七的位置。在北美市场，2021 年摩托罗拉市占率 10.3%，位列第三。2023 年第一季度，摩托罗拉在巴西拿下 31% 的市场份额，到了第四季度，它在整个拉丁美洲地区砍下 21%。
事实上，这并不是摩托罗拉第一次重回大众视野。这个昔日通讯王者的生平，颇像一出荡气回肠的反转电影：
眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，眼看他添酒回灯重开宴，眼看他再一次曲终人散。如今，他怎么好像又开始打地基……
一
先从起高楼开始吧。
1928 年，芝加哥商人保罗・高尔文（Paul Galvin））跟自己的兄弟约瑟夫・高尔文（Joseph Galvin）创立了一家公司，以姓氏命名为高尔文制造公司，新公司成立两年后，保罗兄弟取得了一项技术专利：通过消除引擎盖的静电干扰，高尔文公司研发了全世界第一台可商用的汽车收音机。1930 年 6 月，保罗在新泽西州无线电制造商大会上展示了原型机，订单马上如潮水般涌来。
保罗决定为这款新产品起一个商标名。他从“汽车”（motor）和“留声机”（victrola）两个单词里掐头去尾，组出一个缝合词：
motorola。
摩托罗拉由此诞生。之后的半个多世纪里，「无线电技术」一直都是摩托罗拉的拳头产品。
1930 年 11 月，摩托罗拉向伊利诺伊州警察局出售了一种可以装在车上的无线电设施，这成了后来遍布美国的 911 警用通讯网的前身。
1940 年，应美国国防部邀请，摩托罗拉为美军研发了军用手持对讲机，在二战和之后的越南战场上屡立奇功。
1969 年 10 月，阿姆斯特朗在月球上代表人类迈出了一小步。当他的名言穿越 38 万公里，直达十亿电视观众时，承载这电波的，正是摩托罗拉的通讯器。
哦对了，那十亿人看到的阿姆斯特朗，也要部分归功于摩托罗拉 ——1963 年，登月六年前，摩托罗拉研发了全球第一款电视机彩色显像管。
而摩托罗拉最具变革性的发明，此刻正在各位的手中。
1967 年，摩托罗拉的一名技术人员马丁・库珀，为芝加哥警方设计了一款移动式通话器，基于“蜂窝网络”打造，通讯器先将信号发射到基站，基站之间再互相传递信号，一个基站覆盖的面积是一个蜂巢形状的六边形，一大片六边形组合在一起，就形成了一个“蜂窝网络”。这样，警员不仅能在车上使用通话器，还能在远离警车巡逻时携带，一旦发生情况，随时摇人。
时任摩托罗拉 CEO，同时也是创始人儿子的罗伯特・高尔文（Robert William Galvin）看到这项发明后，马上意识到它在商业上的潜力 —— 一台可以随时随地打给其他人的电话，有谁不想要吗？
在罗伯特授意下，公司前后投入了 1 亿美元研发资金，库珀也成了摩托罗拉通讯部门的头儿。
1973 年 4 月 13 日，纽约曼哈顿第六大道的大街上，库珀举起一块“两块砖头”那么大的通话器，当着旁观记者的面拨通了摩托罗拉竞争对手 AT&T 公司的电话：
历史在这一刻记住了他的名字：马丁・库珀，历史上第一台手机的发明人。
二
再来聊聊摩托罗拉大宴宾客的事情，这是其拉着全世界人做的一场「太空梦」。
1945 年，科幻作家阿瑟・克拉克在《地外通讯》中，首次提出“将信号接收器发射入太空，实现全球通讯”的设想。四十年后的 1985 年，摩托罗拉开始将这个梦想变为现实。
根据他们的计算，如果卫星飞行在距地面 800 公里的近地轨道，手机信号就足以直接穿过大气层连通卫星，且将通讯延迟降低到可接受的程度。
只要发射足够数量的卫星，理论上，不管是在珠峰之巅还是在撒哈拉沙漠深处，用户都能直接打给全世界任何一个人。
所需的卫星数量是 77 颗（后来证实其实 66 个就够），正好与元素铱的原子序数相同。于是这个计划就被称作“铱星计划（Iridium Communications）”。
1991 年，铱星计划正式启动。摩托罗拉策划了迄今为止公司最庞大的一项全球商业项目：融资额度超过 55 亿，股东来自全球数十个国家，服务覆盖人口 36 亿，超过 120 个国家批准了铱星业务 —— 占 1990 年代全球人口的 60%。
每年，铱星的经理和总监们要往返数十个国家，股东大会上各种语言此起彼伏，宛如一个“小联合国”。
哪怕是站在 2024 年回望，这个计划也堪称天马行空。某种意义上，马斯克的星链计划都可以算是铱星的徒子徒孙。在当时，铱星的媒体形象比起今日之 SpaceX 有过之而无不及。“一号通天下”的口号刷屏欧美各大媒体，结合当时流行的“地球村”概念，让铱星成了代表未来的科幻级项目。
铱星电话甚至成了身份的象征，有公司销售主管在日内瓦的咖啡馆拿出铱星手机，马上就吸引了美女前来搭讪。
1997 年，铱星项目正式上马。短短一年时间内，66 颗卫星全部发射入轨运行。铱星的首席技术官雷蒙德・利奥波德（Raymond Leopold）面对媒体采访，骄傲地说：“如果你信仰上帝的话，那么铱星就是上帝借由我们的手展现的杰作”。
那时，摩托罗拉在《财富》杂志的“世界五百强公司”名单中上名列 23 位，年营收 220 亿美元，利润近 20 亿。在美国，每卖出 10 部手机，就有 6 部是摩托罗拉，整个移动业务给公司创造的利润占比超过 65%。
没有人否认，那时的摩托罗拉，就是世界通讯之王。它用了半个世纪时间，盖起了全球最宏伟的通讯的大厦。
那么这座大楼的崩塌用了多久？
四年。
仅仅四年。
三
首先暴雷的，恰恰是这个为摩托罗拉圈粉无数的铱星项目。
光辉的口号和雄心万丈的计划，掩盖了一个最基本的问题：市场。
当摩托罗拉埋头于研究把卫星送上天时，市场已经发生了天翻地覆的变化。
在 80 年代还不甚成熟的蜂窝网络，已经在 90 年代进化到了第二代（2nd Generation，也就是 2G 网络）。手机的体积被大幅度压缩到一两百克，通话费用也只需要几十美分，在绝大多数城市都能保证稳定通讯。
而一部铱星电话售价超过 3000 美元 ——1999 年的 3000 美元。有着硕大的天线和一斤重的机身（甚至配有专门的手提箱）。一分钟电话费 6 到 30 美元，所换来的不过是能“出国打电话”。
—— 这可是 1999 年，多少人才会有这样的需求？
更麻烦的是，这个高昂的售价还没有任何降价空间，因为摩托罗拉已经前后投入了 50 亿的研发和发射成本，仅全球市场营销就烧了 1.4 亿。在系统上线后，每个月还有 4500 万的维护费用。
按照摩托罗拉的计算，铱星需要吸引至少 100 万个消费者，达到每年营收 100 亿美元这才算是一个成功的项目。
而事实则是，在项目隆重上线的第一天，铱星的管理人员发现系统内竟没有一个消费者 —— 所有在线的都是内部测试用户。上线几个月后，铱星的用户才艰难爬升到 3637 人。
上线一个月，铱星在电话业务方面的营收，甚至还不如它出售主题 T 恤衫和钥匙扣挣得多。
上线一年，铱星亏损 10 亿美元，全球用户数量只有 55000 人。
宛如一颗流星一样，从冲破云霄到跌入泥潭不过一瞬间。
1999 年 8 月，铱星公司宣布破产，在当时，这是美国有史以来最大的破产案，可能也是这个体量的公司里最快破产的 —— 此时距离卫星全部上天甚至不到两年。
摩托罗拉还没从这场太空梦碎中缓过来，更大的打击接踵而至。
2000 年，美股市场发生著名的“互联网泡沫大崩溃”，一众互联网科技股发生恐慌性暴跌，摩托罗拉也未能幸免；紧接着就是 2001 年的 911 事件，和 2002 年的 SARS 非典疫情，公司营收接连受挫。
仅 2001 年，摩托罗拉的营收就暴跌近 80 亿美元，亏损接近 40 亿美元。市场份额逐渐被竞争对手爱立信，诺基亚，三星蚕食。
摩托罗拉开始了自救。
首先是将铱星这个烫手红薯甩出去。
2001 年，铱星系统被以 2500 万美元的白菜价转给了美国国防部。对于他们来说，在阿富汗和伊拉克的沙漠里打电话确实是不折不扣的刚需。
与此同时，公司重新换帅。2003 年，董事会打破高尔文家族对摩托罗拉半个世纪的「世袭罔替」，首次聘用外姓人爱德华・詹德 (Edward J. Zander) 担任公司 CEO。上任的詹德首先就来了三把火：裁员降本，甩掉不赚钱的半导体业务，以及推动摩托罗拉的多项产品革新。
其中最重要的产品，就是那款刻在无数 90 后童年回忆里的 MOTO Razr V3。
2004 年，Razr V3 上市。它只有 13.9 毫米厚，95 克重量，支持蓝牙 1.2，2.2 寸彩色屏，搭载 30 万像素摄像头。上市头两年，Razr 卖出了 5000 万台，从 2004 年上市，到 2008 年停产，Razr V3 系列在全球卖出了 1.4 亿部，是全球单机型销量最高的手机之一。
2004 年，也成为了摩托罗拉有史以来业绩最好的一年。净收益高达 19 亿美元，同比增长 30%，营收也达到了 360 亿美元。到了 2006 年年中，摩托罗拉手机的市场份额回升到 22％。
摩托罗拉又一次证明了自己。
—— 但只是暂时。
因为那个男人，他来了。
2004 年六月，在股东大会上，摩托罗拉 CEO 詹德举起两台设备，一个是他的摩托罗拉手机，一个是苹果公司的 iPod。他说：「我爱我手中的 iPod，我也爱我手中的摩托罗拉手机，为什么我们不能让他们更好的整合起来？」他表示，公司下一步即将和苹果展开合作，推出一系列可以无线上网的音乐手机。
2005 年秋天，这款名为 Rokr E1 的音乐手机上市。然而，摩托罗拉羸弱的软件平台大大拖累了它的音乐功能表现：音乐导入繁琐；只能存 100 首歌；码率相当之低；系统巨卡。即使后来降价一半也挡不住退货潮。
这次失败的合作，或许成了推动乔布斯单干的一大重要因素。三年后，乔布斯走上讲台，将詹德那句名言重新说了一遍：
「一个 iPod，一个手机，一台上网设备，三者合一 —— 今天，苹果要重新发明手机（Today Apple is going to reinvent the phone）！」
iPhone 就此诞生，智能手机时代启幕。
2010 年 4 月，上市不到三年的 iPhone 斩获北美 52.81% 的市场，紧随其后的是 32.81% 的黑莓，余下不到 15% 的市场被其他厂商分食。
摩托罗拉在哪？在那个角落里 ——0.4% 的份额。
很难相信，十年前，它还是世界第一的通讯制造商。
四
摩托罗拉为什么又一次没赶上时候？
这可能就要引用那句老鸡汤了：“性格决定成败”。
詹德的改革确实给摩托罗拉注入了鸡血，但他却没有撼动摩托罗拉的底层问题：「部门内耗」。
在很长一段时间里，摩托罗拉在通讯市场上孤独求败。因此，摩托罗拉培养了浓厚的“内部竞争”文化。CEO 鼓励不同部门互相比拼业绩和创新，优胜者可以得到公司的额外扶持，员工也有丰厚的奖金。不同部门之间员工的待遇，可以用“赢了会所输了搬砖”来形容。
好的层面上，这培养了摩托罗拉公司内部浓郁的技术创新文化，间接酝酿了手机等一系列科技创新品；
坏的层面则是，他制造了严重的内部对立。
前文提过，马丁・库珀的第一台手机基于蜂窝数字网络运行，事实上数字蜂窝技术的早期版本，恰恰就是摩托罗拉研发的。
令人难以置信的是，技术部门却长期不向手机部门分享技术，生怕手机部门发展过快抢了自己的业绩 —— 这被称作摩托罗拉史上著名的“部落战争”。明明同属一家公司的两个部门，之间的关系宛如竞争死敌。
在 80 年代中后期，模拟信号和数字信号的竞争输赢已经逐渐显出端倪。进入九十年代，高通，NEC 等公司开发了成熟的数字信号方案，模拟信号在逐渐被淘汰。
而摩托罗拉的手机部门对此浑然不觉，依然抓着模拟信号不放，直到市场被诺基亚抢走才幡然醒悟。
詹德并非不知道这一点，早在入职第一年，他就把打破部门壁垒当做工作重心之一，还在公开信中表示：「忘掉你们之间的部门差别，你是为了整个摩托罗拉公司在工作，而不是仅仅为了你的部门，你的国家」。
但半个世纪的积重难返，属实不是一个 CEO 能改变的。此外，詹德自己也做出了几次相当严重的战略误判。
比如，在上任之初，他就以价格过高为由，否决了前任 CEO 迈克・扎菲罗夫斯基（Mike Zafirovski）刚刚谈妥的一桩 75 亿美元的收购案 —— 那个差一点被收购的企业，叫华为。
再比如，Razr 的成功一度让詹德看到翻盘的希望，但过于执着于 Razr 却让摩托罗拉错失了智能手机的风口。当 iPhone 在北美攻城略地时，摩托罗拉却在研究怎么把 Razr 做的更有“性价比”—— 到最后，一台手机只有 5 美元的利润。那几年，摩托罗拉旗下有几十款手机在售 —— 没有一款是智能手机。
而作为“中国人民的老朋友”，摩托罗拉却逐渐忽视了中国市场。当 3G 开始在中国普及时，摩托罗拉没有跟进推出新手机，相反却大幅度降价出掉旧的 2G 手机存货。
2007 年，“摩托罗拉中国”破产，它的中国市场份额被三星吃掉。失去了海外最大市场，摩托罗拉的衰败已经无可挽回。
2008 年第一季度，摩托罗拉手机业务销售额同比下降 39%，运营亏损 4.18 亿美元，全球手机市场占有率下滑至 9.5%，不到诺基亚（41%）的 1/4。
同年，詹德黯然卸任摩托罗拉 CEO。
2011 年，为了不让江河日下的手机业务拖垮整个公司，摩托罗拉决定分家：手机业务独立为“摩托罗拉移动”公司，面向企业提供通讯技术解决方案的部门则单独成立了“摩托罗拉系统”公司。
又过了一年，谷歌以 125 亿美元收购摩托罗拉移动。
摩托罗拉的故事，就此结束了吗？
并没有。
五
2014 年 10 月，联想正式收购摩托罗拉，价格是 29 亿美元，从今天算，正好是十年。
一开始，可能是对摩托罗拉还有光环崇拜，联想的策略是双品牌，用 Moto 打高端市场，让自家的 Lenovo 走低端。
事实证明，这完全是个下策。摩托罗拉不仅未能帮助联想打开高端市场，反而挤压了联想自有品牌在中高端市场的生存空间，进一步影响了 Lenovo 在市场和用户心中的认知度。出现了「没有高端、中端变低端、低端变得更低端」的怪相。
2014 年，联想和摩托罗拉合计尚有 8% 的市场份额，联想更是位居全球智能手机出货量第五名。然而合并之后的 2015 年二季度，二者合计的手机交付量下滑了 33.3%，市场的合并份额为 4.8%，跌幅近五成。到了 2016 财年，联想全球手机亏损 5.66 亿美元，2017 财年，联想手机再次巨亏 6.03 亿美元。
被市场教育了一番的联想，重新确立了方向。一方面，放弃高端市场，开始重点布局印度，东南亚，南美，拉美等新兴发展中国家和地区；另一方面，依靠自身的供应链技术和摩托罗拉的研发能力，联想开始切入性价比路线 —— 没错，就是当年小米的起家法宝。
2021 年，摩托罗拉凭借 edge S 的 1999 价格（和当年的小米 1 也一模一样），重新回到大众视野。尽管面临手机生态，屏幕参数，充电等质疑，但「最便宜的骁龙 870 手机」这一条就足够亮眼了。
2022 年，联想完全放弃自家亲儿子 Lenovo，全力投入到抚养摩托罗拉这个「义子」上。2023 年，在一众折叠屏还在七八千价位厮杀时，摩托罗拉推出 moto razr 40 系列，首创竖向折叠屏手机，并引入了水滴铰链技术，起售价 3999。首发当日销量直接破万，京东 618 期间连续五天登顶折叠屏销量 Top 1。
之后，就是开头的故事了。
目前，摩托罗拉看起来形势一片大好，在年初接受采访时，联想集团执行副总裁马特・齐林斯基（MatthewZielinski）甚至表示：「我可以拿我的薪水打赌，三年内，摩托罗拉将成为全球第三大手机厂商！」
他这个话倒也不是无的放矢，在 2023/24 财年，联想集团为摩托罗拉制定了一个「三年增长计划」：在中国市场以外的全球其他市场达到前三的位置。
目前来看，这个目标在南美已经实现（市占率 18.2%，位列第二仅次于三星），但在欧洲，北美和亚洲市场，摩托罗拉不仅要挑战苹果，三星的宝座，还要时刻警惕自己的国内友商小米，OV 和华为。
前路如何，只有时间知道。无论如何，祝愿这个百年老字号一路顺利吧 —— 起码，它现在的处境，比某芬兰大厂好多了……
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