嘉御资本董事长卫哲：出海赛道分蛋糕者越来越多 要做对四个选择

（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）

以下为访谈实录：

亿邦动力：很多人反映今年行业增长慢下来了，对明年预期也很担心，你怎么看？

卫哲：行业的增长我们从三个角度来看：

第一，你的目的地国本身的经济和消费是否健康？从这个问题来看，美国的消费，我今年夏天在美国待了一个多月，切身地感受到：1、通胀被控制了；2、美国居民的消费能力，因为他们收入还是非常的强劲，所以这一点不是问题。

第二，同时做这个市场的竞争对手变多了。坦率来说，蛋糕还是在涨，包括欧美的线上渗透率还在提高，但是分蛋糕的人，特别是来自中国的商家，变多了。

第三，美国总统这次新的选举后，以共和党的风格，肯定是进一步地刺激消费、刺激经济，是好事儿，但另一方面，不仅对中国，可能是对所有企业，对美国的进口关税都会提高。那我觉得大家也不用太担心，这是对所有人公平的，并不存在有美国制造受益。

回到我们自己，每个企业得问两个“分散”：

第一，能不能把一部分市场重心回到欧洲去？我们一直强调，跨境电商美国很重要，但不是唯一的，欧洲也很重要。

第二，产能或者供应链能否做好分散？不是把所有鸡蛋都放在中国这一个篮子里，在东南亚能不能有自己的制造基地或者供应链的体系？

所以，化解美国大选后的不确定性，可能不是单一的方法，而是要通过一套组合拳来提前做好准备。

亿邦动力：对于不同类型出海企业经营者，有哪些经营策略建议？

卫哲：我们一直说，选择比努力重要。从四个方面来看：

第一，国家和地区的选择。嘉御资本还是坚定不移地支持大家首选欧美市场，欧美市场不仅代表着高消费水平，更意味着品牌溢价和毛利空间。中国品牌出海，就像当年的日韩品牌一样，要先从欧美建立起品牌势能，进而为后续的全球扩张奠定坚实基础。

第二，品类的选择。嘉御资本在跨境电商1.0的时候，重点看的品类是“中外通用型”，比如Anker的充电宝在国内一样用、致欧的家具在国内一样用；现在，相对竞争不那么激烈的品类，我们叫“海外专属型”，即这个品类在中国的市场不大，在海外市场很大，做这样的品类的话，国内的同行在国内的供应链优势、内贸优势不容易马上发挥出来；我们也建议看3.0阶段的选品，就是要做大件，甚至敢于挑战一些非消费品品类。

第三，渠道的选择。除了亚马逊以外，要看看中国“出海四小龙”（速卖通、Temu、TikTok Shop、SHEIN），和自己的品类是否匹配。做好一个新渠道的选择，可能有机会看到不同的渠道的增速远远超过亚马逊的增速。

第四，自身品牌定位的选择。我是非常反对做所谓“性价比”的出海品牌定位。所谓的“性价比”就是亚马逊上的BestSeller，运作逻辑是“我性能跟你一样，价格比你便宜10美金、20美金，就能卖得好”，那有人比你再便宜25美金呢？这是个恶性循环。与其在品牌定位选择上走性价比路线，我们更建议走“价性比”路线——敢于定价，敢于说“我跟中档及以上的国际品牌同一价格，但我在性能上去卷它”，这是良性竞争。

亿邦动力：从资本视角，2025年跨境电商行业有哪些新机会？

卫哲：中国品牌出海，不利用好互联网等于没有出海，我们就没有优势了。哪怕你看到的是线下的出海，如泡泡玛特、名创优品的出海，也极大地利用了互联网。中国企业出海，不利用互联网，已经出海几十年了，没成功过。为什么最近能成功？就是因为能借助互联网那个的力量，包括电商、包括数字营销，这些在中国由很多创业者千锤百炼总结起来的方法论，到海外略加改变，就是巨大的优势。

我们也有看到中国的技术软件出海，甚至中国医药行业的license out，就是用产品管线授权的方法来出海，还有看到有一些带有技术的服务，或者说带有技术含量的服务企业在出海。所以，从品牌出海来说，我觉得明年我们会看到技术、医疗、服务全方位的出海。

亿邦动力：面对即将到来的2025，应该用什么节奏去做企业？

卫哲：四个字——“快而不急”。“快”意味着你决定出海要快，你决定品牌下沉要快，你拥抱AI要快；但不要“急”。“急”是指结果，“快”是指你的决心和启动。

中国很多企业以前是“急而不快”，心里很焦虑，但真的开始行动又很慢。所以，要改变这种“急而不快”的心态，变成“快而不急”的打法。

关于本次会议：

2024亿邦品牌全球化峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月5日在上海举办。

2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。