优质案例拆解

案例名称:歌莉娅抖音直播间拆解

案例行业:女装鞋服

拆解作者:Cassie

案例目的:转化提升GMV

案例标签:福袋、粉丝群、单品循环、专属福利

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品牌调研

一、行业背景

1)全球女装市场规模始终保持最高

根据Euromonitor的数据,2017-2021年,全球女装市场规模在2020年受新冠疫情影响市场规模下滑,随后在2021年大幅回升。

2021年,全球女装零售市场规模为6555.93亿美元,同比增长19.27%。

高客单女装品牌歌莉娅在抖音实现日均百万GMV 我们总结了这几条经验  第1张

2)我国服装零售市场规模达2.29万亿元

2021年,疫情影响有所消退,服装类商品零售回暖,全年服装零售规模达2.29万亿元,同比增长16.79%。综合来看,我国服装零售市场需求规模平稳增长。

3)数字化消费正在塑造我国服装业的新零售模式

扩内需促消费政策持续发力,2021年以来,我国服装零售行业发展呈现了运行波动大、细分领域发展突出、数字化消费打造新零售模式的特点。

高客单女装品牌歌莉娅在抖音实现日均百万GMV 我们总结了这几条经验  第2张

二、品牌背景

1)品牌背景概况

创立于1995年,一个时尚女装品牌,是率先将环球旅行与时尚相结合的中国女性服饰品牌。

根据品牌官网的信息可以看到歌莉娅的核心定位是25~35岁这类具有一定经济实力的中高端消费群体。

2)品牌产品结构:GLORIA歌莉娅品牌包含五大系列

品牌背后公司是广州市格风服饰有限公司,集女装研发、生产、专卖销售为一体,专业生产销售女性时尚服饰的大型综合性企业,拥有"歌莉娅”、"格风”、"Orange桔子"三个注册品牌。

三、用户画像

1)地区分布

基于百度搜索指数,歌莉娅女装消费群体以广东、江苏、河南、河北等沿海及中部发达城市地区为主。

2)年龄&性别分布

消费群体覆盖20~49岁,其中30~39岁群体占比接近40%,80%为女性消费者,男性仅占20%。

高客单女装品牌歌莉娅在抖音实现日均百万GMV 我们总结了这几条经验  第3张

四、抖音账号布局情况

1、账号布局

抖音布局近20个账号,品牌官方账号歌莉娅官方旗舰店,其他账号为地区门店自营账号,日常品牌直播的场均观看在1.1w~8w不等。

形成品牌官方旗舰店+女装旗舰店+地区专卖店的矩阵形势,总粉丝在400W左右。

2) 直播频次

品牌主账号营业时间周一至周日0:00-24:00。

从直播历史来看,品牌官方账号歌莉娅官方旗舰店可以称得上是"日不落”直播间。每日直播3场,时间跨度从早上7点至凌晨2点,单场直播时长5小时左右。

近期每日三场主题相同,都是推秋手爆款套装。

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货品拆解

一、商品(购物车)拆解

1、直播购物车商品概况

最近歌莉娅在推反季新品活动,购物车商品类型以秋冬服装为主,以外衣-内搭-套装-配件为配比,间隔上架穿插搭配。

已开价商品在有限条件(限时拍下)下可24小时内发货,其他以预售为主。

2)直播货品拆解

我看的本场直播购物车商品一共92个:

①主推品:秋季新品套装系列10个左右,客单价800~1200元之间;

②次推品:风衣系列10个,客单在2000~5000元之间,属于高客单产品;

③挂车品:单品如羊绒打底衫、牛仔裤、衬衫等71个,客单价300~1500元之间;

④引流品:贝雷帽(作为福袋抽奖) 1个,定价199元;

3)店铺商品

店铺商品价格从90~7000元不等,近期主推秋季新品西装套装,定价在800~1500元每套。

二、直播间过品节奏

1、直播思路

讲解痛点、产品特色、场景化销售→助播展示尺码→主播走秀展示→评论区互动抢优惠购买资格→持续逼单→互动切品。

2、讲解特色

由于品牌的主播本身身材就比较高挑,相似体型的女生不需要过多介绍,看到上身效果之后结合产品特点可以直接考虑购买。

所以主播讲解要点针对的是小个子、想显瘦显腿长的女生,同时透气性和显肤白这类是所有女生通用的特点。

3、应急预案

产品的绝大多数存在的疑问都提前做了应答预案,在用户提问以及细节讲解的时候都可以做到详细的展示,尽可能的消除用户可能存在的疑虑,降低购买门槛。

例如一件衣服上有小珍珠挂件,主播会讲解产品为了预防挂饰脱落还用丝网做了外包表,防止掉落。

三、总结&思考

1、聚焦本品牌产品

品牌在购物车品类的设置主要是基于品牌自身的经营范围,看了各个平台的商品品类后发现品牌只聚焦在服装品类上。

所以可以看到展示的镜头也是尽量聚焦在上半身,并且很少搭配包包鞋饰一类的,即使是裙装也尽量只展示产品部分不会露出鞋子品牌,将用户的注意力尽量聚焦到自家产品上。

2、以女性视角来推品

直播话术从适用人群到产品特色都是围绕显高、显瘦、显白这三类女性高度关注的维度来展开介绍,但同时也会根据产品材质用料的特点来讲解,不会让观众有千篇一律的感觉。

3、直播人群分层

另外就是品牌的直播间产品也做了区分,正常抖音转播的挂车都是预售和新款式,奥莱直播间挂的产品明显就是比较旧的款式,配合大额优惠券收割下沉市场的消费人群。

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场景拆解

1、场景设置

1)官方旗舰店账号主页

头像是品牌商标,简介为品牌创建历程及产品系列简介,视频内容以自身产品为主,突出对应的搭配合集,从实际生活角度进行拍摄与产品传递,打造接地气的产品推荐。

2)直播间设置

①顶端中心位置为高亮的品牌logo;

②由于本场直播主题为反季专场,秋冬衣物材质和颜色会趋向厚重、深沉。因此在主播的正后方准备了颜色清爽的广告KT板作为背景,可以更好地突出主播穿着展示的服装;

③标注主播的身高体重,让相似身型的女生不需要纠结上身效果;

④用户最关注的物流标注清楚(顺丰兼顾效率和安全性);

2、团队配合及直播间氛围

主播介绍产品+走秀展示细节、助播回应主播关键词+尺码讲解、中控负责弹窗+回复评论+配合转化喊话,是目前直播比较普遍的搭配形式。

主播:露脸露全身,各类主品推荐介绍+上身,主导直播节卖。

副播:露手露声音,商品上架后介绍码数介绍福利价连接中台控制数量与价格,提示截单。

中台:露声控链接,提示数量不足、附和上架、附和下架,附和抢购附和截单。

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策略拆解

1、直播间引流

1)直播前

日常短视频种草营销(单个视频点赞平均在30+)、抖音粉丝群预热、可能有投流量千川。

2)直播中(加关注、开福袋、同步粉丝群)

①反复引导关注账号和加粉丝牌,每隔15分钟开一次福袋(送引流款如扇贝遮阳帽,贝雷帽等);

②引导观众以特定数字评论拉升直播间热度(因而获得平台推流);

直播讲品同时推送到抖音的各个粉丝群(提升触达效率);

2、讲品

1)近镜头展示产品细节

产品主攻就是产品用料及做工方面的优势,主播会走至镜头前展示产品各个精心设计的细节。例如用户的日常穿衣习惯设计,从用户的体验上着手介绍产品设计的心思。

主播反复强调这款原版型是香奈儿1.8W,我家只要1200,看这做工、这面料!

2)单品循环讲解

近期主推秋季反季新品,同一天的直播品类完全相同。每天三场直播循环的是同一套,从产品的色系上可以看出在选品上都是比较百搭。

直播会将西装外套同其他衣服进行搭配,以此说明该款外套的实用性。这样一方面可以降低用户的穿搭顾虑,另一方面也是通过易搭的色系来提高直播间的连带率。

3)主播及时回复用户提问

涉及问尺码,问价格,咨询相关的问题,主播都是基本上即时回复,一方面使直播间氛围活跃,平台源源不断推流进来。

另一方面,主播的即时回复给用户有一种被关注被重视的感觉。

3、留存

1)引导关注

主播会反复提醒新进直播间的新客点关注,直播页面右侧显示"加粉丝群领专属福利”。

2)延长留存时间

每隔15分钟抽一个爆款引流品福袋,有效延长留存时间。

3)提升直播间活跃度

以评论参与抽福袋,即时跟直播间用户互动,提升直播间热度,从而获得更多平台自然推流。

4)引导加粉丝牌

直播间专属福利,仅限加了粉丝牌的用户可拍(拍套装,0元赠价值700元打底羊毛衫)。

4、转化/逼单策略

1)转化话术

①切中目标用户重视质量,想买好货的心理

赚钱的时候辛苦,花钱的时候更要值当;

远看是细节,近看更是细节;

透着精致、透着高级;

②憋单带氛围,刺激消费者下单

全羊毛大衣申请破价,要破价的扣1,有20个扣1的宝宝,大衣三千两千都不要;

千丝羊毛裙,最后十单现货,今天999不要立减200给你799,心动的姐妹想要现货的姐妹再扣160,主播立刻再减160让你639带回家;

扣数字,首单主播给你降价400,再加品牌减价1000-100,正价1999羊毛衣让你1499带走;

人数不够热情不够价格打不下来,马上扣起来马上给好价;

着急穿的,飘1的姐妹下单备注提前现货发出;

2) 逼单话术

①制造紧迫感

上架十个,已拍未库款马上退单,码数已售罄马上下架;

只有今天购买的宝宝享受这个价格,因为今天申请了破价,包括昨天来的宝宝都没有这个价格;

申请的是双十一福利价格宝贝,这个时间不拍明天没有这个价格了;

后台准备截单,30秒后截单下架;

还剩最后5件库存,卖完就清库存联系工厂定制下一批;

②直播问专属福利优惠

评论区扣1的用户获得专属的直播福利。

③场景化推荐

产品特色介绍后切换场景化(高贵有气质的女性穿了xxx)。

④品牌承诺

试穿不满意7天无理由退款。

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待优化的点

待优化的点1:产品设置

近期主推秋季反季新品,同一天的直播品类完全相同,抖音大数据在相对应时间段存在直接推荐帐号的情况,对应可能会引起用户疲软或价格刺激减少的情况。

优化建议:

每天安排两套产品,间隔直播间隔上场,给老用户以新鲜感,促进已经对品牌有认知的用户循环下单不同搭配的产品。

待优化的点2:场控声音太大

场控整体来说有点影响效果,听起来有些嘈杂,过于夸张回应主播。听下来不时给人一惊一乍的感觉,个人感受非常不好。

优化建议:

场控不宜喧宾夺主,声音盖过主播。场控回应主播的讲解,不需要太过用力,场控的加入应该更加自然。

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阶段性总结

1、成功原因总结

歌莉娅女装在抖音的丰富的产品SKU、矩阵号布局、马拉松式的直播时长为品牌持续吸引大量流量到直播间。

经过单品测试的爆款循环讲品,直播间专属福利、限时下单有效转化直播流量。因此歌莉娅的自播销售额基本处于平稳的状态,每天稳定产出200W左右。

2、抖音用户私域体系搭建有待完善

品牌在抖音直播纯粹靠产品进行打造,没有任何公域转私域的引导,也没有公域直播间的留存,完完全全企图靠产品留住用户。

完全的单一公域获客带货模式,一旦用户有可替代的产品出现,会直接抛弃本身就没有过多链接的品牌。

私域建立后,搭配课堂、新品上市、IP游戏化、年终福利都可以投入运营。配合线下门店给群内用户真实的产品上身反馈,甚至建立品牌会员成长路径。如果不搭建品牌私域,其实是在给平台养成用户,而不是给品牌自己。

3、团队配合默契,关键职能合理分配

歌莉娅主播+副播+中台的搭配,各司其职让直播间有节奏不空不尴尬。主播把控整体节奏,副播配合加深产品,中台附和加快截单。

一个成熟的直播核心团队:主播负责第一波介绍+放价+诱惑+展示+截单,副播负责尺码+福利+数量+促单,中台负责商品附和+数量限定。

有来有往各司其职,有条不紊节奏感强,这样的直播间匹配好的直播品,再搭配直播时长,能够坚持下来的成绩一定不算低。

注:文/鸭头,文章来源:每日运营案例库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。