国家服务贸易创新发展引导基金执行董事任正浩：跨境电商是品牌出海的关键路径

首先，全球电商在零售领域的渗透率持续提升，这是跨境电商发展的底层逻辑。

中国电商渗透率目前处于全球领先地位，但在一些国家和地区，电商渗透率尚不足10%，未来发展空间巨大。跨境电商基于电商业态进行零售，电商市场的高速增长和未来前景，在一定程度上决定了这一产业的增长。

第二个重要驱动因素是中国的供应链优势。

经过几十年的发展，中国供应链已实现全球领先，拥有全球最广泛的工业品门类，供应链优势明显。许多中国品牌在出海过程中，通过产品迭代和功能微创新抢占本土品牌市场份额。这得益于中国品牌更接近全球最优秀的供应链，能够更快地将供应链创新和发展应用于产品中，从而在全球市场中抢占份额。

第三个重要因素是十几年的产业发展。

我们已经培养了一批围绕跨境电商产业生态的服务商，如物流服务商、海外仓服务商等，物流成本已占商家零售成本的20%-30%；SaaS服务商，从选品到数字营销，到ERP，乃至各种信息系统，还包括税务、知识产权、数字支付、金融等广泛的行业生态。十几年来，服务商生态已越来越强大，为中国品牌出海提供了强有力的生态支持。

最后，这个行业长期的发展也得益于十几年来国家政策的支持。

自2013年起，国家已意识到数字贸易在未来贸易格局中的重要性，前瞻性地制定了大力发展数字贸易的战略。从最早的2013年“5+1”跨境电商试点城市，到后来政策进一步升级，七批165个跨境电商综合试验区，从关、检、税、汇等方面全面推出政策，支持产业发展，给予政策包容度。

02 格局变迁：从链条固化到中国新兴平台异军突起

为什么我们认为跨境电商是中国品牌出海的关键路径？就是因为全球传统零售格局，尤其是在发达市场，零售链条、产业格局是固化的。多级代理的模式之下，巨头霸占着链主的地位，导致中国品牌想进入海外市场非常困难。

线上零售的发展，提供了中国产品、品牌出海的一条捷径。之所以是捷径，是因为它具有两个“短”：第一个“短”是链路短，去掉了中间多个代理商环节，让中国品牌能够借助电商平台直接触达消费者；第二个“短”是时效短，可以快速响应、反馈，中国品牌借助电商平台触达C端消费者后，就可以研究、学习，推出适合消费者的产品，从而快速迭代，更易进入海外市场。

以亚马逊为例，目前，亚马逊超过60%的GMV来自于第三方卖家，中国卖家在其中占据主导地位。同时，中国的产业基础在过去几十年发展非常好，在进入品牌环节后，产业链向微笑曲线的两端延伸，对中国的产业发展、中国经济转型升级提供了一个很好的方向。

同样以美国为例，美国的零售市场还有70%在线下，电商渗透率要低于中国。从跨境电商的角度来讲，中国的品牌出海已经面临着行业红利逐渐消退，达到了需要破圈、破天花板的阶段，但仍有更广阔的其他渠道市场。比如，更广阔的线下市场还等着中国品牌发力。因此，中国品牌出海才刚刚开始。

行业格局也在发生着一些变化。最重要的变化是中国电商平台的兴起，尤其是在欧美发达国家：以TikTok和Shein为代表的中国新兴平台，在过去几年实现了GMV高速发展。

例如，Temu推出全托管模式，大幅降低了中国制造业工厂和传统外贸企业进入跨境电商领域的门槛，带动了整个中国的制造业出海；TikTok以内容营销和社交电商的方式，在美国、欧洲这些市场发力。

TikTok在欧美市场的零售模式与国内非常不同。国内抖音主要的零售增长来自直播；而在美国市场，短视频营销依旧占绝大部分的市场份额。我们预计，TikTok很有可能在不久的未来，将零售市场转换成以直播为主的结构，在这个结构变化的过程中，存在品牌出海的巨大机遇。

同时，在以短视频营销为主的GMV构成当中，有一个比较大的问题，就是TikTok基于较好的用户体验，更多鼓励品牌在本地备货。一旦视频爆火，流量迅速上涨，很容易就会产生断货现象；等到长周期的海外补货之后，流量就下降了。所以流量的稳定性其实是现在的普遍痛点。

SHEIN也因其柔性供应链及独立站业务转型积极而备受关注。SHEIN第三方卖家业务在市场上与Temu、TikTok形成激烈竞争。

现在跨境电商的一个新趋势是独立站。与中国不同，企业网站销售在海外电商零售中占有相当大的比重，是一个不可忽视的重要领域。以Shopify为代表的大型独立站生态工具，拥有超过2000亿的体量。

最近，亚马逊平台的海外仓需求从FBA仓外溢，尤其是大件品类需求；再加上中国几个新兴电商平台，如TikTok，已经开始支持本地发货。由于这些平台的GMV快速增长，且小包发货的物流模式已经进入瓶颈，为了打破瓶颈，各大平台陆续推出了半托管的模式，让卖家可以在本土有货的情况下直接进行半托管平台销售，一定程度上促成了中国物流服务商的海外仓需求大幅增长。

今年我们看到，主流的海外仓服务商都在大幅增加海外仓的市场供给，以满足今年带来的海外仓需求的激增。我们预计，未来三年海外仓的需求将持续保持高速增长。与此同时，一些品牌卖家和其他物流服务商也在积极进入海外仓领域，以增加供给；一些新兴的中国跨境电商平台的兴起，催生了大量原本以亚马逊为主的卖家将货品放到第三方海外仓，也为未来独立站的转型提供了支撑。

另外一个影响跨境电商卖家利润的因素是干线海运费的波动。受红海危机影响，今年国际海运费大幅增长，最近海运费逐渐恢复到正常水平。海外电商卖家的品类库存水平和竞争激烈程度之间存在强相关，反应到利润率水平与库存水平呈现周期性波动，这个周期大概在两年左右。

03 行业发展趋势：多渠道、品牌化、本土化

行业资本化也是一个新的趋势。自2020年安克创新首次在A股实现IPO后，近年来陆续有头部企业在美股、港股登陆资本市场。

多渠道化是这些品牌的核心关键词。传统的跨境电商企业，前期大部分以亚马逊平台为主。比如，我们投资的一些上市公司，亚马逊销售占比超过70%。然而，多渠道化是一个新的趋势，比如新兴的电商平台、独立站等，都是我们目前看到的新趋势。我们投资的一些亚马逊卖家，最近独立站的业务都实现了超出预期的发展。

多渠道化的重要性在于，亚马逊在中国跨境电商卖家出海过程中提供了重要支持，但它也有平台的局限性。如果要实现品牌出海，实现渠道品牌向全球头部品牌的转化，就需要打破原有平台的局限性，真正培育自己的品牌。因此，多渠道化是一个必选的路径。同时，跨境品牌由原来最早的白牌模式，向聚焦品类、深度开发的方向进行转型。

另外，我想谈谈全球化和本土化的问题。我们所投资的一家公司，收购了美国本土一家具有50年历史的高端家具品牌。在完成收购后，该公司将品牌的素材拍摄环节从美国搬迁到中国，并邀请美国设计师为中国团队进行培训。这一举措使得该品牌单品成本从2万美元下降至4000美元，这只是初步优化的成果。我们预计，单单素材生成这个环节的成本就将降低十倍。

因此，我们认为全球化实际上是重新组织并优化全球范围内的资源配置。在某一行业的任何一个环节，都能实现全球协同，并达到成本和效益的最优解。与此同时，中国品牌的海外发展普遍面临着本地化能力的不足，如何建立起自身的本土化能力，是今天品牌出海所持续关注的主题之一。

此外，行业信息化程度持续提升也备受关注。以上市公司三态股份为例，当行业发展达到增长瓶颈时，公司需要做出战略选择：一些卖家选择深度研发产品，聚焦品牌发展，比如安克创新。而像三态股份则选择了另一条道路，他们将产品铺货模式发挥到了极致，在产品越来越长尾的情况下，人效不断降低，从而催生了高度发展的信息化程度来对冲人效的下降。

在当前行业中，人工智能的应用已经越来越广泛。我们看到，越来越多的创业公司在AI应用上取得了商业化的成果，例如在素材生成领域和客服领域。一些提供服务的创业公司已经展现出了非常好的商业化效果。

最后，让我们谈谈品牌化。我们认为，从投资者的角度来看，品牌化其实就是品牌培育的概念。

品牌培育理念应该是贯彻全业务链的，从选择产品开始就开始进行品牌培育了，而每一个与用户互动的节点都在培育品牌。品牌培育不仅是广告，它涉及业务的方方面面，要基于品牌培育目标融入整个业务链。

营销也是一个大概念。传统的跨境电商卖家，主要的营销方式比较单一，主要是在亚马逊上投放关键词广告。但是今天，我们看到越来越多全域和整合营销的方式。如何利用红人营销、如何管理好私域做好会员管理，如何做好老客户二次触达和开发，如何针对性利用好google、facebook，youtube、ins、tiktok及各种相对小众平台流量，如何在效果广告和品牌广告间取得良好平衡等问题，已经成为越来越重要的议题。

在今天的数字化时代，营销是可以量化和精准投放的，不再是简单的打广告而不知道最终效果的时代。很多时候，我们的营销既实现了品牌培育，同时也直接带来了现实收入和利润。因此，今天的营销更多地选择了一种组合营销的方式。比如，独立站的业务发展得好，很多时候独立站的广告和流量实际上也促进了亚马逊业务的优化。

最后，我们相信，在国家政策的支持下，中国品牌出海具有广阔的前景。中国企业有机会借助中国制造的优势，最终诞生一批全球顶级品牌，并伴随着一批生态服务商的诞生，通过不断的创新，推动行业的发展。

关于本次会议：

2024亿邦品牌全球化峰会是2024亿邦年会系列主题会议之一，于12月5日在上海举办。

2024亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“耐心生长——数智商业的预测与选择”。年会覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“耐心生长”主题的牵引，65位重磅嘉宾展开对行业热门议题的深入探讨，回应2024年度一系列关键问题，并共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。