斑马消费 沈庹
寒风之中的餐饮业，迎来一股暖流。大众便民中式餐饮品牌小菜园，将于12月20日正式登陆港交所。
小菜园上市，对行业意义重大。2020年同庆楼和巴比食品上市后，便不再有本土餐饮品牌IPO。这让等候多时的绿茶、乡村基、杨国福以及老乡鸡、老娘舅们，看到了新的希望。
2013年才创立的小菜园，重点布局家庭聚餐场景，专注大众市场的性价比策略，把中餐和快餐结合，只用了10年时间，最终成为餐饮行业的新标杆之一。
逆势增长
2020年以来这5年，持续艰难的行业，餐饮应该是最典型的一个。就算熬得过特殊时期，可能也熬不过这两年的餐饮业消费降级。
以北京为例，今年上半年，限额以上餐饮企业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%；如果平摊到每一家，聊胜于无。此前有行业媒体披露，2024年1-6月，超100万家餐饮相关企业黯然离场。
头部公司们，同样业绩承压。呷哺呷哺（00520.HK）2021年以来亏损至今，上半年净利润-2.74亿元；九毛九业绩下降67.5%；味千（00538.HK）刚从重重危机中缓过劲儿来，再度由盈转亏；就连海底捞和全聚德（002186.SZ）也略有下滑。
这几年，资本市场并不愿意接纳新的餐饮标的。A股实质上关闭了餐饮业的上市大门，同庆楼（605108.SH）2020年IPO暂为绝唱。A股5000多家上市公司，餐饮企业寥寥无几。
于是，港股爆发了一轮餐饮业的上市潮，绿茶、乡村基、杨国福、捞王、七欣天、上井等公司轮番上阵，但最终无人闯关。最可惜的绿茶集团，两次通过港交所聆讯，仍是铩羽而归。
当大家对餐饮业IPO不抱太大希望的时候，小菜园（00999.HK）意外过关，12月初通过港交所聆讯，迅速开启发售，计划募资8.6亿港元，12月20日正式登陆港股。
不仅突出重围成功上市，更为难能可贵的是，在餐饮业哀鸿遍野的时候，小菜园的业绩仍然相当出色。
2021年初，小菜园门店为178家，此后3年分别净增101家、43家、120家；在2024年的餐饮业寒冬之中，公司仍在稳定拓店，截至12月初，今年净增121家，门店总量达到663家。
2021年-2023年，公司收入26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，净利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元；2024年1-8月，公司收入、净利润分别为35.44亿元、4.01亿元，分别同比增长了15.4%和1.5%。
小菜园解释称，2024年盈利能力有所下滑，主要因为2023年基数太高，另外受到了今年餐饮业普遍消费降级的影响。即便如此，公司的业绩和盈利能力，在餐饮行业中仍然可以傲视群雄。
那么，小菜园奇迹，是如何炼成的？
精准定位
很多人难以想象，已经在140多个城市，开出660多家餐厅，估值百亿，小菜园居然只花了10年时间。
在餐饮业摸爬滚打近10年的安徽铜陵人汪书高，带着自己的老班底，2013年创立小菜园。它与汪书高之前的3家餐厅相比，最大的不同点在于定位。
民以食为天，中国人尤甚。中国餐饮市场规模超5万亿元，各大品类可谓百花齐放，全国约有65万家面馆，火锅店40万家，沙县小吃近10万家……
而小菜园，选择了【大众便民中式餐饮】这个细分市场，重点布局家庭聚餐场景，号称要做“中国百姓的家庭厨房”。
这几年，高端餐饮承压，低端餐饮太卷，恰恰是小菜园这种讲究极致性价比的大众餐饮，所受影响相对较小。
小菜园菜品单价5-30元，人均点菜2-3道，客单价五六十元。比海底捞（06862.HK）、全聚德、同庆楼便宜很多，比老乡鸡、乡村基、老娘舅档次高出不少，让普通消费者相对更容易接受。
在这种背景下，借助于各种现代化的管理和运营经验，以及中央厨房、机器人等科技手段提高门店效率，小菜园的出餐速度快到离谱。
一家普通的小菜园，门店150-200平米，30-40张餐桌，可以同时为60-80名顾客提供餐饮服务。承诺上菜时间为25分钟以内，如果你点它的几个超级大单品，农家红烧肉、瓦罐汤等，出品速度更快。
于是，小菜园的翻台率一直维持在3以上的相对高位，直到最近几年陆续将门店拓展至三线及以下市场，导致翻台率略有下滑。2021年、2022年、2023年及2024年1-8月分别为3.3、2.8、3.2、3.1。
2021年-2023年，小菜园的顾客总数、单店销售额、坪效等指标均稳步提升，成为公司业绩持续增长的基础；2024年以来，同样有所下滑。
前几年，作为一家以家庭聚餐为主要用户场景的餐饮品牌，小菜园以堂食为核心。近几年开始调整产品结构、推动外卖渠道的增长。
最近三年，公司外卖渠道销售额分别为4.09亿元、10.27亿元、14.87亿元；2024年1-8月同比增长37.5%至13.07亿元，外卖渠道占比达到36.9%，成为公司的主要增长点。
当然，这些基本动作之外，小菜园持续吸引消费者最有效的杀手锏，还是降价。餐饮业，大家都在卷，卷产品、卷用户体验、卷价格，小菜园也不例外。
公司明确披露，旗下大单品地锅仔鸡的平均价格由64.5元下降至54.9元，石板蒜蓉虾的价格由55.7元下降至53.3元。直接降价，再叠加各类优惠，让小菜园稳定的客单价也出现了下滑趋势：2021年-2023年分别为66.1元、65.8元、65.2元，今年1-8月为59.5元。
一方面，为了维持餐饮品牌的吸引力，保持“大众”、“性价比”的定位不变，在消费降级趋势下，小菜园有必要通过降价来提高价格力。
另外，今年以来肉类、蔬菜等原材料的价格下降，为餐饮品牌提供了一定的降价空间，价格、利润和消费者满意度，暂时形成了相对平衡——2024年以来，公司运营效率下滑，产品降价，但收入和利润仍然相对坚挺，原因即在于此。
一招鲜，吃几年？
小菜园的大众定位，以及对应细分市场的坚韧性，把这家走性价比路线的连锁餐厅，推到了一个进可攻退可守的位置上。
海底捞降价，可能会伤害到自己的品牌定位；老乡鸡、乡村基、老娘舅降价，则会侵蚀本就不高的利润。而小菜园降价，则可以让自己的好吃不贵策略，继续深化执行，通过客户规模的扩大来弥补单位损失。
不过，这一招的效果能持续多久，恐怕连汪书高自己心里也没底。
沙利文在偌大的餐饮市场中，辟出客单价50-100元的大众便民中式餐饮板块。在这个细分市场中，小菜园排名第一，市占率0.2%，排在其后的分别是太二、呷哺呷哺等。
在这个榜单中，小菜园和太二市占率都是0.2%，排名前五的餐饮品牌市占率合计仅为0.8%。市场集中度过低，大家都会陷入大众餐饮市场众多中小对手的汪洋大海之中。
另外，百胜中国、海底捞、太二背后的九毛九（09922.HK），众多规模更大的餐饮品牌，同样在降价。今年上半年，海底捞的人均消费已经降到了百元以内，已经侵蚀到所谓的大众便民中式餐饮市场。这些，是否会自上而下挤压到小菜园们的基本盘？
起码在2024年前面这大半年，小菜园已经感受到了压力，运营效率下降，业绩层面的体现，虽迟但到。
小菜园的应对策略，主要分为两个部分：区域端，小菜园业态对外拓展，试图抢占更多高能级市场；品牌上，在小菜园之外，推出更多的餐饮业态，比如复兴楼、观邸、菜手等。
复兴楼主打融合菜，观邸定位中式家宴，都是从小菜园的发源地铜陵开始试水。你大概可以将其理解为高端化小菜园，汪书高版本的同庆楼。
不过，这两大品牌发展并不顺利。复兴楼前几年还有3家门店，如今仅存1家，其他门店先后被改造为小菜园；观邸品牌试水几年，仍然只有1家门店。
高端化折戟之后，小菜园向下，2023年推出社区快餐品牌菜手食堂，菜品单价8-30元左右，客单价为20元出头，又像是小菜园版的老乡鸡，打出的广告语为“不吃快餐，吃菜手”。当前，菜手门店为3家。
目前，小菜园主要布局的省区包括安徽、湖北、江浙沪、京津和广东，呈块状分布。接下来几年，公司计划向福建、河北、河南、湖南、江西、陕西及山东扩张，连块成面。
同时，公司还计划将餐饮业态布局到香港和新加坡。这里，同样也是餐饮业老大海底捞走出去时最开始的几站。现在的问题是，这些市场，缺乏小菜园擅长的供应链优势，它所熟悉的性价比策略和短平快模式，能够顺利推行？
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