茶咖品牌们找到了“新战场”。
一本书、一杯现制饮品、一支笔,已经成为当代大学生期末复习的标配。为了争夺“大学生的第一杯咖啡”,帮学生实现“奶茶自由”,今年茶咖品牌都铆足了劲在各大校园里开疆扩土。
上个月,茉莉奶白在宁波大学开出校园店;10月,霸王茶姬上海交通大学闵行校区店正式开业;9月,瑞幸咖啡发布消息称,目前全国已推出超100个学校定向点位;库迪咖啡也在不断开出新店,广西民族大学相思湖校区、韶关学院、肇庆学院等高校都有库迪入驻。
事实上,不只霸王茶姬和瑞幸库迪,近年来,喜茶、古茗、甜啦啦、Manner、Tims天好咖啡等一批连锁茶咖品牌都在涉足校园生意。
据壹览商业不完全统计,至少有35个茶咖品牌在全国范围内开出超9000家校园店,占门店总数的6.15%。
在咖啡品牌中,瑞幸咖啡开出的校园店最多,至少有1256家,也是唯一一家校园店突破千店的咖啡品牌,其次便是库迪咖啡,有696家校园店。在茶饮品牌中,蜜雪冰城校园店数量最多,至少有2162家,其次是甜啦啦,有1286家门店。
高校,俨然已成为茶咖品牌们的“必争之地”。既然都在做校园生意,那么,他们的主要消费者——学生,都有哪些特征?
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这届大学生的消费偏好
作为互联网原住民,当代大学生自初中甚至小学阶段便已频繁接触现制饮品,他们对茶咖品牌的商品品类、营销套路都非常熟悉,并形成了独特的消费偏好。
首先,追求性价比,校园店的定价不能比校外店贵。校园咖啡店的消费群体主要是学生和教职工,学生群体对价格敏感度较高,性价比也就成了第一竞争力。比星咖啡就针对校园市场对菜单进行了调整,设置了9.9元单品和套餐特价专区。
其次,学生对第三空间也有追求。壹览商业随机询问了10位来自不同校园的学生,他们都表示平时有在咖啡店、奶茶店自习的习惯,尤其是期末周,图书馆位置难抢,校内饮品店就成为他们的主要选择。
再次,乐意尝新。一般而言,学生对新鲜事物的接受程度更高,愿意为品牌的新品买单。壹览商业了解到,去年,甜啦啦在“超红车厘子”产品上新前,先在大学城周边进行新品试点,邀请超千位大学生免费试喝。最后,上新3天,销量突破100万杯,成为甜啦啦又一款爆款产品。
而且,部分学生在购买饮品时,愿意搭配贝果、面包、蛋糕等食品。比如上海交通大学的Tims天好咖啡,不到19元的咖啡+贝果套餐,半年售出超4万单,已成为学生们的“日常口粮”。
此外,随着即时零售和外卖的发展,现在的年轻人也越来越“懒”,促生出“谁更快捷、方便,我就选择谁”的消费习惯。而在部分高校中,外卖很难送到宿舍楼下,这也为校园店提供了机会。
甜啦啦相关人员告诉壹览商业,他们的部分校园店会有配送服务,只要学生需要,他们能够把茶饮送到校园中的任何地方,这也在一定程度上帮助甜啦啦培养用户,赢得先机。
那么,为什么茶咖品牌们看上了校园生意呢?
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消费潜力大、用人成本低的校园店
茶咖品牌们争相进驻校园店,其实很好理解。
首先,茶咖市场的竞争越发激烈了。窄门餐眼数据显示,截至10月15日,茶咖赛道最近一年的新开门店数量为18.37万家。要知道,餐饮行业尤其是茶咖行业是一个看重点位的生意,因为各家产品的差异性并不大,在这个时候,谁离消费者更近,对谁就更有利。
但大规模扩张让不少商业街区出现“三步一家咖啡店,五步一家奶茶店”的景象,市场饱和度上升,可供选择的点位数量下降,各品牌自然开始寻找一些特殊点位,抢占更多细分客群,在高速服务区、高校、医院、景区、加油站等点位布局。
而且,与其他商圈相比,校园是一个相对封闭的场所,消费群体也比较稳定,各家门店的竞争压力没有那么大。
其次,庞大的高校学生群体,也让高校市场充满着巨大的想象空间。教育部数据显示,截至2023年12月底,全国共有高等学校3074所,各种形式的高等教育在学总规模已达到4763万人。同时,艾媒咨询发布的《2024中国大学生消费行为调查研究报告》显示,预计2024年中国在校大学生的年度消费规模约为8500亿元,学生群体的消费力不容小觑。
更重要的是,校园店能让品牌提前占领年轻人的消费心智,培养忠实顾客。
此外,在大学,学生之间的行动多是以宿舍为单元,并且更愿意分享,结伴消费趋势明显,对于品牌而言,传播效率也更高。以甜啦啦哈尔滨林业大学店为例,在9月开学季,甜啦啦会在新生军训的操场做试饮活动,就是看准了班级传播、校园传播的价值。
而且,大学生探索欲和分享欲相对更强,在关注到品牌后,喜欢在公开社交媒体上发帖,无形中帮助品牌进行推广。如此次霸王茶姬上海交大店开业,就有不少学生在小红书等平台发帖讨论,为其传播热度。
值得一提的是,相比商场店,校园店在用人成本上有一定优势。一方面,门店可以根据校内门店消费时间的特点进行排班,人员安排更合理高效;另一方面,门店可以招聘校园兼职,而这能剩下一大笔费用。
一位独立咖啡店的店长告诉壹览商业,她所在的门店位于天津某高校内,若招聘全职咖啡师,那么一个月至少需要支付6000元,按照每周工作6天,每天工作8小时计算,每小时时薪在31元左右,此外,还需要帮员工交几百元的社保、公积金。
而校园兼职的时薪仅为20元,且不需要交社保,再加上校园店的消费时间主要集中于下课时间,人员安排弹性更大,一个月至少能省出几千元的人力成本。
当然,进入校园后也并不意味着品牌可以“高枕无忧”了,校园市场也存在诸多限制。
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校园店并不是一本万利的生意
首先,在学校开店,尤其在校园内开店,本就不是一件容易事。一位业内人士向壹览商业介绍,目前校园店主要分为三种,一种是在食堂开设独立摊位,与承包商谈合作;一种是在校内开设独立门店,与校方沟通合作事项;一种是在校园内摆摊,与学生会谈合作。这些,都需要高校资源介入。
随着校园店的走红,想要在学校里开店的品牌越来越多,竞争愈发激烈,校方选择合作品牌的门槛也会被越拉越高,品牌声量也成为校方考虑的因素之一。
其次,就算有资源进入校园,资金投入也不会少。甜啦啦相关人士告诉壹览商业,高校食堂和休闲区通常会承包给餐饮管理公司,承包商再下包给门店。校园店的租金高昂,一年的租金基本在10万以上,而且承包商抽成很高,在20个点左右。综合下来,经营成本会高出校外店很多。
再者,校园餐饮有明显的周期性。除去寒暑假,一年只有9个月的时间能正常营业,北方的部分学校营业时间可能更短。在此期间,如何平摊成本、如何做好人员管理,对门店而言会是巨大的考验。
最后,虽然大学生消费潜力大,但大多对价格会比较敏感。因此,品牌方在定价时需要谨慎考虑。如果按原价销售或给予折扣,那么,在前期投入较大的情况下,品牌能否收回成本仍是一个未知数。
不过,随着市场的不断发展,校园店、交通枢纽店、高速路服务区店等特殊位置的商业价值必将得到进一步开发。品牌能否凭借校园店铺实现突围尚难以断言,但对于细分场景的深入挖掘,无疑会成为未来的增长点。
注:文/蒙嘉怡,文章来源:壹览商业(公众号ID:yilanshangye ),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
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