最新的手机出货量数据没有在新年给苹果带来好消息。
据Canalys最新数据，过去一年，中国大陆智能手机市场全年出货量达2.85亿台，在两年的下跌后迎来了同比4%的增长复苏，其中苹果以4290万台位列第三，同比下降了17%，两位数跌幅也是上榜厂商中表现最差的。
艰难的不仅是中国市场表现。据Counterpoint数据，2024年，苹果在全球市场份额将下滑一个百分点至18%，全年销量同比下降2%，就连隔壁的Meta创始人扎克·伯格也忍不住吐槽：“我觉得他们已经很久没有发明出什么伟大的东西了，就好像乔布斯发明了iPhone，而如今他们只是在20年后坐享其成。”
苹果诞生于硅谷的一场创新性破坏，在乔布斯的带领下，它成为一家典型的产品创新驱动型公司，但在2011年库克接棒乔布斯成为苹果新CEO后，10余年过去，在饱受创新放缓争议的B面，苹果成为一个令人羡慕的「赚钱机器」。在库克任期内，苹果的市值从千亿美元跨入万亿美元，又突破了2万亿美元、3万亿美元。
一面是创新乏力，另一面是稳固的商业模式，如何理解苹果，成为了一个令科技分析师们也头疼的问题。有人坚信苹果依旧在为自己的「One more thing」押下更大的赌注，但有人则对苹果的未来表示担忧。
新的2025年，苹果和库克的任务清单上，待完成的选项还有很多。
任务一：
守住中国市场
苹果和库克需要厘清的第一项任务，就是守住中国市场。
据机构Canalys发布的数据，过去一年来，按照出货量计算，vivo以17%的份额位列拿下第一，华为紧随其后，而苹果仅位列第三。
图源：Canalys而在Q4传统旺季，在年末促销、国补等政策推动下，苹果拿下出货量首位，但同比去年同期，下跌25%。事实上，分季度看，苹果在中国市场的表现也不尽如人意，2024年第二季度，苹果在中国智能手机出货量甚至跌落前五。
苹果在中国市场份额的下滑，一个关键原因当然是国产手机厂商在中高端市场的集体转型，从曾经的仰望苹果到如今对标苹果，我们复盘过去一年的国产手机厂商表现，有三个核心关键——
一是告别一味「参数混战」，专打「体验牌」。无论是在旗舰机推进大小双尺寸战略，还是在影像上发力，如OPPO的LivePhoto、华为的红枫原色影像，国产手机厂商在对标苹果的逐渐找到了自己的节奏感。
vivo执行副总裁、COO胡柏山就曾表示：“国产品牌要在4000元以上和6000元以上价位段取得突破，最大的用户来源是苹果，我们可以对标苹果，去抢苹果的初代用户。”
二是扩生态，左手自研OS，右手扩大自己生态产品路线图，成了2024国产手机厂商崛起的另一条主线。
三是无疑就是发力AI，抢抓Apple Intelligence（苹果智能）尚未落地中国的窗口期。国产手机厂商早就早早开启了「AI手机」的心智争夺，以AI推动用户换机。
库克本人也多次在财报电话会上向分析师表示中国市场“面临异常激烈的竞争环境”。
不过，苹果也没有闲着。「硅基研究室」观察到，从今年年初至今，苹果均针对中国市场进行了大手笔的降价49图库首页促销。以春节为例，苹果已连续两年针对中国提供新品促销活动，苹果天猫官方旗舰店显示，iPhone系列最高直降1000元。
除此以外，智能手机作为一门强渠道的生意，苹果也在加码渠道布局。去年3月，苹果全球第二大旗舰店落地上海静安；今年1月18日，苹果安徽首家Apple Store零售店也将落地合肥。
比起销售产品，这些零售店的作用更注重展现苹果的品牌力。除此以外，包括库克在内的苹果高管也多次访华，重申中国市场的重要性。
任务二：
更明确的AI产品路线图
2024年，在这一被大模型浪潮掀起的AI手机元年里，苹果和库克显然还没能给出令人满意的答卷。
参考库克本人对AI的态度，苹果的AI布局经历了一个从克制到扩张的明显转变。时间拨回2023年9月，在财报发布后的分析师会议上，库克对「AI进展」的问题，多是强调产品和负责任。但在今年的财报电话会议中，库克不仅很早就提到了苹果智能，也极为乐意向分析师讲述苹果的AI路线图。
尽管如今在苹果的线下零售店里已贴满了新的AI功能标志，但在Apple Intelligence的具体功能推进上，库克给人们画的饼还有坑要填。
自去年6月在 WWDC 大会上首次阐述AI战略到9月推出搭载Apple Intelligence 功能的iPhone 16系列手机再到iOS 18.1正式版上线和iOS 18.2 Beta的同步测试，苹果分阶段完成了自己的AI战略落地首秀，但还是被淹没在硅谷更多亮眼的AI叙述中。
独立研究机构MoffettNathanson的分析师 Craig Moffett表示，尽管苹果发布了新的AI软件更新，但iPhone 16的销量依然不温不火，分析师期待的苹果「超级周期」并没有到来。“我们不仅没有看到任何升级周期的迹象，而且越来越多的证据表明消费者对人工智能功能无动于衷。”
另一家研究公司 Enders Analysis 的高级分析师 Jamie MacEwan 则悲观地认为：“2024年是苹果未能推出杀手级新产品系列的又一年。”
这也意味着，苹果必须要在2025年拿出更明确、更让人们感知的AI产品路线图。
据彭博社记者 Mark Gurman 的预测，苹果计划在2025年全面升级iPhone 产品线、推出新的AI功能以及推出智能家居等产品。在AI方面，包括了一款全新的、更具对话性的Siri 以及iOS 18.4、iOS 19.0 的升级。
备受关注的还有苹果在中国市场的「AI搭子」。此前据媒体报道，苹果已经和腾讯、字节跳动、百度等接触，但目前尚未有最新进展。
任务三：
一个更有进攻性的管理层
英伟达创始人黄仁勋曾说：“无论是追逐食物、或不被人当食物，都要尽力奔跑。”一个扁平化，崇尚当面批评的组织形态，让英伟达始终保持危机感。
而库克和苹果的第三个任务，或许就是在2025年，构建一个更有进攻性的管理层。
过去的2024年，苹果的管理层一直在进行缓慢地过渡与变动，在零售、法律、服务和运营等部门架构上都出现了领导层的变化。
当然，人们更关注的还有库克本人——他的继任者会是谁。上个月，64岁的库克在接受《连线》杂志采访时就坦言，现在人们关于“他何时辞去首席执行官职位”的问题比以前更多了，他反复强调“我真的希望这个人来自苹果内部。”
尽管距离库克真正退休至少还要三年，但相关的热门人选已经引发人们的广泛讨论，这些人包括了苹果硬件工程高级副总裁John Ternus和首席运营官Jeff Williams等等。
一直以来，苹果难以超越的优势是规模、技术和商业模式，稳固庞大的现金流让它能承受一些失败，但它的长期发展依旧取决于能否先于竞争对手开启下一个创新周期。
当前，苹果估值已接近历史最高水平，尽管它是最昂贵的股票之一，但人们对苹果的期待，显然不止是股票。
注：文/kiki，文章来源：硅基研究室，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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