2024年12月08日 18:18:23

在世界茶叶市场上，有一家企业可谓是绝对的茶叶之王，这就是世界茶叶巨头，著名的袋泡茶企业立顿，然而就在最近立顿的各种挣扎求生的消息传来，让人不禁想问这立顿到底是怎么回事？立顿的未来又该怎么看？

一、苦苦挣扎求生的茶叶之王？

据界面新闻的报道，作为最早袋泡茶品牌的代表，立顿不想在新茶饮极度成熟的中国市场被淘汰。近期，立顿大中华区总经理Hiufan Tsang在接受外媒采访时透露，立顿计划明年在中国市场推出路易波士茶（rooibos），以迎合如今的中国袋泡茶饮市场。

路易波士茶是一种源自南非的茶品类，具有无咖啡因的特点。据Hiufan Tsang表示，立顿发现如今在中国的小红书等社交平台上，已经出现了关于这一茶饮的关注与讨论，因此决定尝试——在部分海外市场，这家公司已经拥有类似产品，例如在日本他们便有“无咖啡因苹果香路易波士茶”，适合热水冲泡。

据蓝鲸财经的报道，从市场格局看，在新茶饮和咖啡等产品崛起的冲击下，立顿的袋泡茶生意并不好做。而近年来，越来越多品牌入局袋泡茶赛道，又进一步蚕食立顿的市场份额。立顿公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立顿（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。该公司在四大洲设有生产基地，业务遍及100多个国家，当然包括了中国。

但近年来，中国袋泡茶消费市场崛起，赛道上不再是立顿一家独大。除了本土的传统茶企，还有不断涌现的袋泡茶新锐品牌。滋补养生类品牌以及新茶饮品牌也纷纷推出了袋泡茶产品。

相比国外的品牌，本土崛起的新锐品牌更懂年轻人的口味和喜好，纷纷作出突破性创新。且持续获得资本青睐，其中不乏GGV纪源资本、五源资本等知名投资机构的身影。

正如外卖的崛起冲击了方便面、新式茶饮的兴起冲击了即饮与冲泡奶茶一样，立顿在过去几年于中国市场同样面临新兴事物的冲击。

立顿有意识地在中国市场进行一些创新来刷“存在感”。天猫期舰店上目前在售产品，适合热泡的便是经典的红茶、绿茶、乌龙茶等原味茶，而风味茶则包含符合中国消费者口味的热泡花草茶，以及用于冷泡的水果茶，此外还有冲泡奶茶，这些都是立顿近年来做出的中国市场的创新。

但这些都并非门槛高的新品。在新式茶饮花香、果香等丰富口味的普及下，市场上也逐渐出现了新式袋泡茶品牌。包括曾在2019年拿到数百万天使轮融资的袋泡茶品牌“殷小茶”，与2020年拿到融资的“CHALI茶里”和2021年拿到融资的“茶小空”。相比立顿，它们的口味更多元，更强调颜值。

二、立顿的未来究竟该怎么看？

立顿这家曾经在世界市场上独占鳌头的茶叶巨头现在却面临困境，这个困境到底是怎么产生的？立顿的未来我们又该怎么看呢？

首先，外国茶企立顿是怎么成了茶叶龙头？中国作为茶叶的原产国，曾经在世界茶叶贸易中占据着主导地位。然而，自清朝晚期茶叶被英国人引入南亚和非洲后，全球茶叶产业格局逐渐发生了深刻的变革。在 19 世纪，随着英国殖民扩张以及对茶叶需求的急剧增长，英国人开始在南亚（如印度、斯里兰卡）大规模种植茶叶，并将其引入非洲部分地区。这些地区凭借适宜的气候和大规模的种植园模式，迅速成为茶叶的重要产地。立顿就在这样的背景下应运而生。立顿创始人敏锐地捕捉到了茶叶市场的商机，他通过整合茶叶种植、加工和销售环节，采用工业化的生产方式，将茶叶制成标准化的袋泡茶产品推向市场。这种创新的产品形式和商业模式，使得茶叶的消费变得更加便捷、高效，迎合了当时工业化社会快节奏的生活方式，从而在英国本土以及欧美市场迅速走红。

立顿之所以能够成功，一方面是因为立顿建立了一套严格的茶叶采购、加工和包装标准。无论是茶叶的产地选择、采摘时间，还是茶叶的加工工艺、品质检测，都有明确的规范。这确保了其产品品质的稳定性和一致性，消费者无论在何时何地购买立顿袋泡茶，都能得到口感相近的产品。另一方面，立顿的营销和渠道建设也是强项。立顿在品牌推广方面投入了大量资源，塑造了一个高端、时尚、便捷的品牌形象。通过广告宣传、赞助活动等多种形式，将立顿袋泡茶与现代生活方式紧密联系在一起。在欧美市场，立顿的广告常常出现在时尚杂志、电视节目以及公共场所，使消费者将其视为一种优雅、精致的饮品选择。同时，立顿积极拓展销售渠道，不仅在传统的超市、杂货店广泛铺货，还与酒店、餐厅、咖啡馆等合作，将产品推向餐饮服务业，奠定了立顿的地位。

其次，立顿又是怎么在中国面临困境的？早年间，立顿袋泡茶在中国都市白领中非常受欢迎。对于忙碌的白领来说，袋泡茶具有便捷、易于冲泡的特点，非常适合在办公室等工作场景中饮用。然而，近年来，白领的消费习惯发生了显著变化。咖啡消费在中国城市中呈现出快速增长的趋势。咖啡文化的兴起，特别是星巴克等咖啡连锁品牌在中国的扩张，以及精品咖啡概念的普及，使得许多白领将咖啡作为日常工作提神的首选饮品。 与咖啡相比，袋泡茶在口感、文化氛围等方面似乎略显逊色。咖啡有着浓郁的香气和独特的口感，而且围绕咖啡形成了一种时尚、小资的文化氛围。白领们在咖啡店里不仅仅是为了喝一杯咖啡，更是为了享受那种休闲、舒适的社交环境。 

仅看茶叶市场内部，立顿也没什么优势。一方面，国内众多茶企也开始涉足袋泡茶领域，它们推出了各种特色的袋泡茶产品。这些产品在茶叶品质、包装设计、营销推广等方面都各具特色。例如，有些茶企推出了具有地方特色茶叶的袋泡茶，如云南的普洱茶袋泡茶、福建的铁观音袋泡茶等，这些产品吸引了很多消费者。 另一方面，散装茶在中国的消费习惯已经根深蒂固。在中国，许多茶叶爱好者喜欢购买散装茶，他们认为散装茶可以更好地辨别茶叶的品质，如茶叶的外形、香气等。而且在冲泡散装茶时，他们可以根据自己的喜好调整茶叶的用量、水温、冲泡时间等，以获得最佳的口感。立顿的袋泡茶虽然方便，但在茶叶品质的呈现和个性化冲泡方面无法与散装茶相比，这也使得立顿难以突破在中国市场的发展瓶颈。

第三，现制茶饮成为了压倒骆驼的最后一根稻草。以喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等为代表的现制茶饮企业在中国市场迅速走红。这些企业将茶叶与水果、牛奶、芝士等食材进行创新组合，打造出了口感丰富、颜值高且具有社交属性的现制茶饮产品。例如，喜茶的芝士茶系列，将新鲜的茶叶冲泡液与浓郁的芝士奶盖相结合，给消费者带来全新的味觉体验；霸王茶姬则以中国传统文化为灵感，推出了具有古风特色的茶饮产品，吸引了众多年轻消费者。现制茶饮的消费场景更加多元化，除了传统的茶饮店外，还可以通过外卖平台送到消费者手中，满足了消费者随时随地享受茶饮的需求。现制茶饮的崛起对立顿的市场份额造成了严重的抢夺。原本立顿的主要消费群体 —— 都市白领，逐渐被现制茶饮所吸引。近年来现制茶饮的市场规模持续扩大，而袋泡茶市场的增长速度相对放缓，立顿在其中面临着巨大的市场压力。

第四，立顿到底该怎么办？面对日益激烈的市场竞争和消费者需求的多样化，立顿需要寻找一条适合自己的发展道路，一方面，立顿需要在产品创新方面下功夫。可以推出更多口味的袋泡茶。例如，结合中国市场的需求，推出具有中国特色口味的袋泡茶，如桂花乌龙袋泡茶、玫瑰红茶袋泡茶等。这些具有独特香味的袋泡茶可以吸引更多中国消费者。同时，可以开发与健康、养生相关的袋泡茶产品。随着人们健康意识的提高，如具有减肥、美容、养生功效的袋泡茶可能会受到欢迎，如添加了荷叶、枸杞、菊花等成分的袋泡茶。

另一方面，除了传统的都市白领市场，立顿可以将目光投向更广泛的消费群体，如年轻人、老年人、运动爱好者等。针对年轻人，可以推出具有时尚感、个性化的袋泡茶产品，并与年轻人喜爱的文化、艺术、娱乐活动相结合进行营销推广，如与动漫、音乐、电影等领域进行跨界合作。对于老年人，可以开发一些具有养生功效、口感温和的袋泡茶产品，并通过社区推广、老年群体活动赞助等方式进行市场渗透。在消费场景方面，除了办公室和家庭，立顿可以拓展到户外休闲、运动健身、旅游等场景，推出适合这些场景的便携式袋泡茶产品。

不过，这些方式有没有用只能靠立顿自己来进行尝试，无论如何立顿必须要明白现在已经到了非常关键的转折点，如果不能真正实现破局，立顿的市场空间将会越来越小。