中式霸总、赘婿席卷“好莱坞”的背后，一场轰轰烈烈的文化出海在百亿美金的加持下乘风破浪。
01
从网文到短剧
让外国人爱上“修仙”
在短视频取得耀眼成绩之前，先一步出海的其实是网文。
一直以来，西方世界对神秘的东方文化都兴趣满满，当提及中国时，李小龙、武术、中国美食、孔子等等文化元素，外国人都可以做到如数家珍，可万万没想到的是网文竟也成了外国网友了解中国的一扇窗。
修仙、玄幻、废材逆袭……层出不穷的网文小花招，分分钟为国外读者打开新世界的大门。连载中国网络文学的“武侠世界”（WUXIAWORLD）由美籍华人赖静平（笔名RWX）成立于2014年底。赖静平为了专心经营自己的“武侠世界”，他甚至辞去了令人艳羡的外交官工作。为帮助读者更好地理解词汇的内涵，网站还专门发布了相关的帖子规定了这些专用词汇的翻译方式，并给出注解。
外国主播评价中国网文和IP
而整个“网文出海”概念自2021年开始爆火，而后这一赛道逐渐受到海内外关注。根据中国作协网络文学中心发布的数据显示，中国网络文学海外市场规模已超 40 亿元，海外活跃用户近2亿人，覆盖 200 多个国家，以北美、日韩、东南亚为重点输出地区。
随着中国网文出海规模不断提升，中国网络文学的叙事手法也被海外网文、微短剧广泛借鉴，韩国网文《我独自升级》就采用了中国多年前流行的经典升级文套路，在日韩地区广受欢迎，带动了漫画、动画、影视等相关产业的热潮，成为东亚地区的火爆IP。
与此同时，海外网文规模不断扩大，为微短剧提供了素材来源。网文拥有丰富多样的题材和广泛的读者基础，通过改编热门网文，微短剧能够迅速吸引原著粉丝的关注，提升观众基础。两者的结合，促进了数字文化产业的蓬勃发展，展现了新的市场潜力和创作空间。
不久前，中国网文改编电视剧《庆余年》第二季在外网被粉丝集体追更，成为迪士尼流媒体平台Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧。影视作品中，中国园林艺术、书法绘画、服饰礼仪、武术、中医、茶道等传统元素有了更为精彩的呈现。
02
降维打击
正在上映的造富神话
谁能想到“智商-100，快乐+1000”的“霸总”爽剧竟悄悄在全球市场捞金，每周狂赚200万美元的赛道，谁能不心动？
中式“霸总”成海外短剧市场爆款
在各大短剧平台中，ReelShort、DramaBox、GoodShort、FlexTV和ShortTV等平台凭借优质内容和用户粘性，占据了主导地位。以ReelShort为例，用户通过购买金币解锁剧集，每集价格约为0.1至0.7美元，由于集数众多，完整观看一部短剧通常需花费25至50美元。
一旦作品成为爆款，其收入更是可观。FlexTV平台上的一部最畅销短剧，每周能带来200万美元的收入，而其制作成本却不足15万美元。
中国企业推出的短剧应用在全球应用市场霸榜
中国短剧的制作成本相对较低，这些短剧大多改编自中国网络小说，通过简单的剧本和快速的拍摄周期（通常两周内完成），以低成本制作迅速占领市场。
根据拍摄地的不同，每部作品的投入约在2万至25万美元之间，拍摄与后期制作周期大致在4天至2个月。这样的商业模式，搭配上每周可观的收入，短剧的变现能力令人惊叹。一些受欢迎的作品甚至能在短短几天内实现数千万元的收入，整个中国短剧市场规模已超过50亿美元，并有望进一步增长。
短剧相关搜索量大幅升高
从整体市场来看，从去年开始，短剧出海出现爆发式增长，每个月都上一个台阶，从2023年7月出海收入640万美元到2024年7月的5970万美元，一年增长了近十倍。2024 上半年，出海短剧总流水已突破 2.3 亿美元，预计全年将达到4亿美元。
如此高景气的市场自然让身在其中的企业赚得盆满钵满，两个头部APP，DramaBox和ReelShort，2024年8月当月收入都达到1500万美元（约1亿元人民币）左右，这已经超过中国大部分游戏公司海外收入了。
03
走出野蛮生长，多元决定未来
短剧出海淘金热的同时，也引来众多巨头参与，越来越多短剧从业者意识到进入国际市场已成为一场需要大量资本投入的竞争。
许多头部公司透露：“如今没个六七千万就不要进来玩了”，海外市场门槛更高、资金需求更大，而且率先布局的头部公司已经抢占了大部分市场份额，行业格局初步显现。对于尚未入局或正在准备入局的公司来说，如果想突出重围，不仅需要更大资金量级的筹备，更需要在内容和产品上确立自己的差异化优势。
在此背景下，探索短剧与其他娱乐形式的跨界融合，成为提升用户体验、拓宽市场边界的关键。而前段时间《完蛋！我被美女包围了！》这款互动影游在Steam平台上爆火，显示出“短剧+游戏”的模式具有巨大的市场潜力。此外，多家公司正在积极筹备类似产品，如百纳千成的《隐藏侦探》和华策影视的《去有风的地方》IP联动项目。
将短剧与互动游戏结合，可以打破传统影视作品的单向叙事模式，让观众通过游戏机制参与到剧情发展中，根据个人选择推动故事走向不同的结局。这种“看剧+玩剧”的新模式，不仅丰富了娱乐体验，还通过增强用户粘性，为短剧出海提供了更广阔的市场空间。
04
游戏出海，从水土不服到文化输出
2024年行将结束，我们也迎来了游戏圈两大年度盛会：12月10-11日举办的2024年度中国电竞产业年会，和12月12-13日举办的2024年度中国游戏产业年会。其中就包括了游戏出海趋势与策略分论坛，涵盖了AIGC赋能游戏出海、国产主机游戏出海、出海买量数据洞察等主题演讲。
从行业走势来看，国内游戏厂商出海其实并不算新鲜事，大家最熟悉的莫过于米哈游的《原神》，于2020年和2021年连续获得有“游戏界奥斯卡”之称的TGA（全球游戏大赏）年度最佳移动端游戏奖，在2022年也获得了含金量很高的金摇杆最佳持续游玩奖。根据数字分析平台Sensor Tower的报告，《原神》自上线以来，全球移动端营每月收达30亿元，其中有高达70%就来自海外市场。
《闪耀暖暖》就因为服装的归属问题引发文化冲突，成为服务器关停的导火索
在《原神》的带动作用下，出海的游戏厂商一批接着一批，但不难发现，在《黑神话：悟空》之前，并没有再出现和《原神》达到相同影响力的作品，“中道崩殂”的是大多数。这是因为游戏出海并非只是海外发行那样简单，游戏的本质是内容，而内容在海外的接受度更与当地的文化背景、价值观、政策法规等息息相关。
而有些游戏厂商出海的思维比较朴素，在国内做得比较好就想去海外看看，最终被法规、用户需求、价值观，甚至意识形态、宗教立场等异同“打脸”的大有人在。比如《奇迹暖暖》的开发商叠纸游戏旗下的《闪耀暖暖》，就因为在韩国服务器推出的一款套装引发了中韩玩家关于文化归属的争议，最终事情闹大，导致《闪耀暖暖》韩服停运。
所以，对于游戏出海而言，哪怕找不到共性特至少不要踩雷，这都是以前用血与泪踩出来的教训。
《原神》在元宵节推出的“海灯节”活动就是中国传统文化出海的代表
当然，但一款出海游戏已经在海外站稳脚跟时，文化输出也就成了水到渠成的事情，还是以最成功的《原神》为例，每年春节期间都会推出“海灯节”活动，玩家们点亮“霄灯”和“明霄灯”，将它们缓缓放飞至浩瀚的夜空。
除此之外还能在游戏中体验放烟花、赏花灯、猜灯谜等传统民俗，让全球玩家都能感受中国传统节日的氛围。此外，角色设计也借鉴了花木兰、穆桂英、梁红玉等中国戏曲作品中的女性角色，服装、动作等设计也处处体现中国传统文化，而且在海外市场还饱受好评。
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从蓝海到红海
内卷之风已刮至全球
虽然从数据上来看游戏出海依然是一个增量市场，但正如很多行业一样，游戏出海也不可避免地发生内卷。从投资的角度来看，以前做出海的投放并不高，很多初创公司都能实现，但现在的游戏出海不带个几千万预算根本做不成，巨头化的趋势已愈发明显。
而且从各家游戏公司发布的2024年第三季度报告来看，销售费用同比普遍出现增长，我们在抖音等短视频平台上都很容易刷到户外主播推手游这种看似风马牛不相及的联动，本质上就是游戏厂商想要实现影响力破圈，根据TikTok 发布的《2024 出海达人营销白皮书》，达人直播成为席卷海外的最新趋势，直播收入同比增长99%。
海外市场的小程序游戏才刚刚开始起步
相对于内卷到拼刺刀的国内游戏市场而言，海外的小游戏市场，也就是我们常见的微信小程序游戏这一类型依然没有被完全开发，YouTube此前在全平台上线了Playables 功能，游戏社交平台 Discord 近期已正式向全球开发者开放 “活动（Activities）”功能入口，此外，Facebook、Snapchat、Line、TikTok 等社交巨头已分别通过Instant Game等形式发展应用内嵌小游戏，而海外流媒平台纷纷布局小游戏市场也为国内厂商出海提供机会窗口。
按照玩家的喜好不同，比如欧美等市场用户喜爱休闲类的轻量化游戏玩法，对三消、合成、模拟、跑酷等细分类别有明显的偏好和需求，而亚洲市场因为文化属性和国内更接近，所以可以用在国内已经验证成功的游戏产品作为排头兵，事实上这个策略的确是奏效的，比如《菇勇者传说》《小妖问道》这些国内爆款微信小游戏的App移植版本，均选择在中国香港、台湾，日韩地区进行投放，获得了不俗的口碑和市场。
目前来看，游戏企业布局海外的手法大体分为两类。其一是腾讯、网易为代表的传统游戏巨头，不仅想要覆盖游戏全品类，还自主建立游戏发行体系，通过收购、投资第三方工作室来进军3A游戏市场，比如腾讯就完全控股了《流放之路》开发商GGG，在不插手其游戏开发和运营的前提下，后者于近日推出了《流放之路2》的先行测试版单单在Steam，4天时间就达到了近2亿人民币的销售额，这也算是游戏厂商的资本出海战略体现。而另一类出海企业至少在布局的初期并没有这么“财大气粗”，所以主要聚焦手游垂直品类，夯实在单一品类上的游戏优势，米哈游就是一个典型的例子。
06
《黑神话：悟空》出圈
游戏出海进入深水区
要说今年的游戏出海“话事人”，《黑神话：悟空》当仁不让，截至2024年12月初，《黑神话：悟空》单在在Steam上的销量就突破了2200万份，净收入已经达到了9.63亿美元，要知道该游戏的制作成本只有7000万美元，可以说是经济和文化输出的一次“双赢”。
也从事实证明，中国神话故事和北欧、希腊神话故事一样，只要有出色的玩法机制和卓越的画面特效，就能凭实力获得全球玩家的认可，《黑神话：悟空》荣获了金摇杆年度最佳游戏大奖和最佳视觉设计奖。
《黑神话：悟空》的全球爆火，展示了游戏产业的巨大市场，太平洋证券此前指出：中国游戏市场以手游为主，而全球游戏市场主机游戏和PC端游戏收入占比达到50%，海外玩家更喜欢玩单机游戏，而目前游戏出海的主力，则恰恰就是手游，从乐观角度来说，我们目前切入的是一个海外竞争不大的市场，而从悲观角度来说，我们又要如何说服海外玩家拿起手机玩游戏呢？
4399推出的《菇勇者传说》在海外小游戏市场颇受欢迎
比如前面我们提到的小游戏《菇勇者传说》，是一款来自大家耳熟能详的企业：4399。没错，就是那个曾靠《黄金矿工》火遍全国的的4399。根据公司财报，这款小游戏在海外市场上半年营收达到了3.7亿美元，但它的成长轨迹并不是一帆风顺。
2023年底就开启了出海的道路，但一开始的表现其实很一般，但后来通过大量本地化的运营，比如在韩国被包装成末日题材，在日本则通过二次元女主角元素吸引用户，再加上高投入的买量和较大的用户福利策略，以及把开箱玩法、装备系统、等级与经验、社交与竞技等元素均衡的“缝合”，凭借其上头的玩法和趣味性特点，再加上达人买量推广，成功激发了社交媒体热度，也自然就带动了游戏的关注度。
不过，现在的游戏出海赛道，也已经发展到了供大于求的市场状态，于是演变出了这样的现状：大产品，比如米哈游、腾讯、网易旗下的产品会抢占手游市场头部，小游戏，比如各个微信小程序小游戏则占据轻量休闲赛道，而且这一大一小两端在2024年也确实都通过出海赚到了钱，通过买量的手法找到了更多潜在玩家群体，进而推动销售转化。
而来自初创公司推出的中型产品就成了苦主，根据市场调查报告显示，相当多的手游付费玩家都计划削减内购开销，希望追求根据性价比的游戏体验，这种情况下，中型游戏产品就往往成为玩家们首先“下刀”的对象。因此，未来的游戏出海，竞争会更加激烈，也越来越难有黑马杀出。
07
电商出海的下半场
把国货卖到拉美去
最近跨境电商圈热议的话题，一定有TikTok。
美国时间12月7日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院驳回了TikTok的要求，维持TikTok封禁令。目前距TikTok在美国“不卖就禁”的最终期限，只有不到一个半月，且上述法案会在特朗普宣誓就职前一天生效……TikTok最终在美国市场的命运虽然还没画上句号，但对于广大跨境卖家来说，早就该准备Plan B了。
TikTok为什么会牵动跨境电商参与者的心，是因为它能触及的消费者够广。TikTok曾多次登顶全球移动应用（非游戏）下载榜冠军，在美国有1.7亿用户——占美国人口的一半以上。尽管在跨境电商资深人士看来，TikTok电商在美国的基础设施如物流、支付环节等还不够健全，但巨大的流量仍然吸引着卖家入驻掘金。
尤其是大量卖家在2022年前后经历了亚马逊“封号潮”重创后，开始始探索对冲单一平台经营风险的新方式。除了在更多成熟的第三方跨境平台布局，独立站和TikTok等社交媒体都是重要选项。
简单解释一下“独立站”，这是相对亚马逊、eBay等第三方平台商家的概念。商家通过独立站形式，运营品牌官网或品牌自有App，完成导流、品牌营销、商品陈列、销售，并提供支付和物流等服务。快消服饰品牌SHEIN（希音）就是中国供应链走出的独立站最佳代表。
而社交媒体方面，TikTok在美国一旦关停，跨境卖家无疑会失去一条重要的流量渠道，要么尽快寻找替代平台，减少对单一平台的依赖；要么就转换思路，投入新的蓝海。
诚然，美国市场的消费力足以让所有平台、商家倾注心血，但在美国关税政策一再收紧的情况下，跨境电商各环节参与者也该意识到，美国并非唯一的大市场。
拉丁美洲的电商发展空间瞩目
头部国际货运代理商奥睿德董事长孟制滨基于对市场多年的观察直言，跨境电商业务还有很大的空间，对于供应链把控力强、想做品牌化的卖家，其实不用盯着美国市场的高客单价，“举个例子，我们今年年初开通哈萨克斯坦市场的货运才四个月左右，单量就已经接近20万了，地缘政治风险又小、业务增长又快，何尝不是一个好的选择？”
08
电商平台先行
TikTok、快手国际版Kwai以及诸多商家，其实一直在全球“跑马圈地”，如果说之前瞄准的是东南亚，那么从去年下半年开始的重心则是拉丁美洲。
拉美是指美国以南的中美加勒比地区和南美洲，因绝大多数国家以同属拉丁语族的西班牙语和葡萄牙语为国语而得名，共有33个独立国家和若干地区，总人口超6.6亿，且截至2023年，15-65岁的青壮年人口在拉美地区占比达67.7%，这一比例在过去十年中呈稳定增长趋势。
拉美市场的重点其实是巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利这前五大经济体，据亚马逊统计数据显示，这五个国家贡献了拉美地区约8成的GDP，其中，巴西和墨西哥贡献率更是高达62%。除了中产阶级不断壮大、人口结构的年轻化等优势外，这些国家的互联网的普及率也很亮眼（巴西、墨西哥均超80%），都为电商的发展提供了广阔空间。
深圳一名主营3C配件的卖家告诉记者，TikTok Shop巴西站将在明年1月推出，“很多准备做巴西TK（TikTok Shop）的商家从九月开始就已经在海外仓备货了”。
快手要更早一步，近期就已经在巴西开通Kwai Shop，快手内部高层在采访中透露，希望借鉴“短视频＋直播电商”的中国经验，把直播电商业务复制到巴西去。快手其实2017年就已经进入巴西，Kwai的月活用户目前接近6000万，用户日使用时长超70分钟，现在才开始转化流量到电商业务都算比较慢了。
快手已经在巴西落地自己的第一个海外电商业务
前面提到的SHEIN早在2019年就已在拉美市场崭露头角，2023年年初软银前首席运营官马塞洛·克劳尔出任其拉美业务板块的主席；海外拼多多TEMU则在2023年年中进入墨西哥，这也是TEMU第一批推行“半托管”模式的市场之一。
半托管模式指的是商家拥有自主定价权和货权，订单产生后只需将货发至国内的集运仓，跨境物流由平台负责，相当于物流、配送环节不需要商家操心，也更容易满足客户对时效的要求。
传统跨境电商平台进入拉美的时间表更早。阿里巴巴的速卖通（AliExpress）十年前就推出了西班牙语和葡萄牙语的版本，后进入巴西市场；今年6月，速卖通又宣布与巴西本土零售巨头Magalu达成合作，上个月又和墨西哥金融服务平台Stori达成建立战略联盟。这些合作动向都是为了鼓励当地用户进入平台购物，而在这个时间点动作频频，竞争的意味实在有些明显。
09
卖家探索加快
平台在前面探路，敏锐的跨境卖家、品牌商们当然也没闲着。2024年10月，亚马逊中国副总裁宋晓俊在业内报告中称，截至2024年第二季度，亚马逊拉美站（墨西哥、巴西）活跃的中国卖家总数比去年同期增长了超80%。
深圳一家专注拉美市场跨境知识产权SaaS服务的企业负责人分析，卖家能快速增长，除了平台的带动外，拉美市场本身其实也要比东南亚市场要更好推进。
“拉美虽然是多元文化融合之地，但其实是个单一大市场。”他认为，墨西哥和巴西两个市场的电商规模就占了6成，而且除了巴西，其他国家都说西班牙语，运营、客服、商品链接、广告推广都可以直接在这些西语国家间复制。东南亚国家不仅地理位置分散，语言、宗教文化以及监管政策都各有不同，一个个国家去打通需要重投入的决心，“收获可能还不如拉美市场”。
在主营家居、庭院、户外的“精品型”卖家金如海看来，只要有在北美这类电商成熟市场的经验，很容易进入拉美市场。
在拉美市场最受欢迎的商品品类
“墨西哥、巴西他们的生活习惯跟美国其实挺像的，他们也喜欢户外、喜欢房车，会对户外大充电宝感兴趣，很多卖家在美国的热卖商品照样能复制过来。”此外，拉美的年轻人的消费趋势也跟欧美特别趋同，“消费电子产品和时尚类商品尤其，因为他们也在模仿欧美时尚博主的穿搭风格，追求健康环保的生活理念。”
据亚马逊《出口拉丁美洲跨境电商行业洞察报告》数据，今年前八个月，中国卖家在亚马逊美国站销售额前20的产品品类，与其在亚马逊墨西哥站和巴西站的前20品类有85%-90%的重合。
电子产品热卖榜与北美高度重合
但是拉美同样也有发展的堵点，比如物流基础设施。无论是墨西哥还是巴西，全国的快递网络规划都还有很大的缺失，相应的管理经营更不可能和国内相提并论。这一点电商平台们如果能打通，吸引更多物流企业和服务商到拉美布局，对于未来业务长期稳定发展会有很大助力。
另外，中国背景的电商平台还要面对本地电商和全球跨境电商的夹击。巴西和墨西哥目前本土份额最大的电商平台是美客多（Mercado Libre），高盛报告显示，美客多在巴西电商市场的份额将达到约43%，而Shopee潜力巨大，可能在今明两年内超过巴西本土零售巨头Magalu成为巴西第二大电商平台；亚马逊的巴西站也在2023年年末面向中国卖家正式开放。
为了应对TikTok们，美客多今年在巴西和墨西哥分别投入了46亿和25亿美元，用于扩建物流网络、完善金融服务等环节。想进入跨境电商“最后一片蓝海”，供应链、卖家、平台、物流等环节都需要面临新考验。
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编辑｜张毅
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