2024年,中国游客的消费情况如何?他们将钱花在哪些地方?

随着2025年临近,游客们的消费计划又有哪些变化?他们在新一年有多少消费预算,又有怎样的新型消费偏好?

为了深入洞察中国一线及新一线城市主流消费人群的动向,环球旅讯与数字100联合开展每季度一次的持续跟踪调研。11月28日,在2024 环球旅讯数智论坛·深圳站,广州旅讯数字科技有限公司总经理李瀚明为大家解读《中国旅游消费趋势报告:回顾2024,展望2025》。

以下为演讲原文,内容有删减。

在过去的三个季度,我们分别聚焦了不同的主题:

第一季度,我们回顾了2023年的旅游消费情况及2024年游客旅游计划;

第二季度,我们分析了上半年旅游出行情况;

第三季度,我们重点关注了2024 年国庆黄金周旅游出行计划。

经过这三季度的调研后,第四季度,我们将回顾2024年,并展望2025年。

我们依然选取了中国17个主要经济城市进行调研,涵盖了北上广深四个一线城市以及13个新一线城市。这些城市的调查对象包括2000多位18岁以上的主力消费人群,收入水平基本与中国平均水平接近,尤其是年收入在10万到30万之间的中产阶层。

首先,第一个问题是:谁在旅行?2023年和2024年分别有多少人旅行过?

在收到的2600份问卷调查中,有92%的人表示自己2023年至少旅行过一次;而2024年,旅行过的人比例已上升至97%。可以看出,中国人的旅游信心在逐渐回升。

再来看推动力,国内旅游显然是大家更为乐观的部分。2024年省内游和国内游的占比明显增加;而短途和长途国际旅游的比例则有所下降,比2023年略低;今年省内和国内旅游的比例依然较高。

一定程度上,旅游与收入相关。在我们的样本中,短途出境和长途出境的旅游需求呈现出一个明显的趋势——年薪越低,旅游的欲望越低。

我们将整体人群分为五个收入类别——50万以上、30万到50万、10万到30万等,可以看到,这与收入之间存在显著的正相关关系。收入越高,出游的意愿越强,这一点稍后我们会进一步探讨。

这种趋势也可以从铁路和民航的统计数据中看出。例如,2023年和2024年前十个月,旅客发送量和旅客周转量都在增长,但增长幅度有所不同。具体来说,2019年前十个月,每个铁路乘客平均乘坐的铁路距离大约是410公里,而到了2024年,这个数字已经降至不到370公里,表明人们出行的距离在缩短。

从民航的角度来看,情况正好相反。国内航班的飞行距离逐年增加。以2019年为例,国内航班的平均飞行距离为1454公里,而到了2023年和2024年,这个数字接近1530公里,增长的主要原因可能与过去两年热门的旅游目的地,如新疆、西藏、内蒙古和东北三省有关。大家倾向于选择更远的国内旅游目的地。

然而,国际旅游则受到了一定的影响。尽管2024年相比于2019年,中国的国际航线恢复到了大约80%的水平,但整体国际旅客的平均出行距离却从3900公里降到了3700公里。很多原本飞往欧美的长途游客减少了,取而代之的是飞往中东等较短目的地的旅客增多,显示出人们出境旅游的距离在缩短。

在讨论2025年旅游消费趋势时,我们发现了一个有趣的现象:收入越高的人,往往越愿意花钱。数据显示,收入提升30%的人群,在消费意愿上明显增加,而收入增幅较小的群体(如收入10万至30万的人)则更倾向于小幅提高消费。

快2025了 中国旅游消费有哪些趋势?  第1张

所以,收入较高的人群,往往有更强的支付能力,并希望在消费上有所提升,而收入相对较低的群体则保持较为保守的消费态度。

那么,大家在选择航班时,最看重的因素是什么呢?在我们调查中,最重要的因素是机票价格,当然,起飞落地时刻、免费行李额度是考量的重点。值得注意的是,在国内航线和国际航线上,收入越高的人更关注会员权益,而对价格优惠的关注则相对较少。

关于航空公司选择,大家最看重哪些因素呢?调查显示,服务体验和餐食是大家最关心的因素。许多消费者在之前的调查中也表达了对服务质量的期待。

特别是在酒店选择时,会员积分、性价比、接送机服务和绿色环保也是重要考量因素,尤其在国际旅行中,性价比随着收入增加有所下降,而绿色环保和接送机服务等因素则成为了更高收入群体的重要考量。

特别值得注意的是,在国内旅行中,无固定收入的群体除了考虑性价比之外,还考虑绿色环保。可能是因为他们积累了一定的财富,不再依赖固定收入,有更多的空间去追求绿色环保等更高层次的需求;而在国际旅行中,无固定收入群体则更加重视接送机服务,也许是这个群体中有许多已退休人士或带着家人出行的人。

对于酒店品牌的关注,消费者的兴趣集中在三个核心点:宠物友好、企业责任和环境体验。

在用车服务方面,我们对市场上八家主流的打车平台收集了2000位乘客的意见,同样发现一些有趣的趋势:性价比依然是最重要的考虑因素,但收入较高的消费者对打车软件的服务范围要求更高。

他们不仅希望打车软件能够提供国内服务,还期望其能够扩展到港澳及境外地区。尤其是收入超过50万的人群,他们对打车平台的全球服务能力有更高的要求。

虽然距离春节还有两到三个月,但已有超过三分之二的人决定要出行。剩下的大约三分之一的游客中,大部分表示不出游,少数人仍在犹豫。

对于已决定出行的人群,最受欢迎的选择是国内跨省游,其次是省内。而随着旅行距离的增加,出境游选择逐渐减少。相对来说,最少选择的仍是回家过年,这与国内假期的多样化和交通的便利化有关。现在,很多人可能不再拘泥于“春节一定要回家”,而是选择在假期中探索更多的国内旅游目的地。

快2025了 中国旅游消费有哪些趋势?  第2张

我们也关注了那三分之一未决定或不出行的人群。调查中,我们提供了六个选项供其选择,其中最常见的原因是假期天数不够。许多人可能由于倒班或工作安排等原因,不能充分利用假期出行。

从年龄来看,18到40岁的人群最渴望出游,超过80%的人表示计划外出。随着年龄增长,出行意愿有所降低,尤其是55岁以上的人群,无论是犹豫还是决定不出行的人比例都较高。

收入与出行决策也有显著关系。收入越高的人群,越倾向于决定出行。特别是年收入超过50万的人群,几乎都已决定要出游。相反,年收入较低(如10万以下)的群体则有更多人在犹豫。特别是年收入在10万到30万之间的人群,选择不出游的比例甚至高于犹豫的人群。

有趣的是,30到40岁的人群通常选择出游,而40到55岁的人群则更倾向于不回家过年,显示出两者之间的极端差异。同时,出游的距离也与收入高度相关:收入越高的人,倾向于选择更远的旅游目的地。

我们还调查了消费者在旅游决策中的偏好,包括自由行与跟团游,以及他们选择何时预定机票和酒店。

在旅游目的地上,北京无疑是最热门的城市。至于度假胜地,三亚和哈尔滨是两个极端,可能是南方人偏爱寒冷的北方,而北方人则渴望温暖的南方。

出境游方面,短途目的地如日韩、新加坡、泰国等仍是主流,而长途目的地则包括欧洲、美洲和大洋洲等地。至于2025年的旅游预期,受访者普遍表示希望国内游次数有所减少,而国际游的次数则有所增加。

在调研问卷中,我们也询问了有多少人计划将旅行预算增加50%。令人惊讶的是,在收入超过50万的人群中,70%的人表示计划这样做。尽管有人民币贬值等经济压力,大家对未来旅游还是保持着的乐观态度。

注:文/罗銮銮,文章来源:环球旅讯(公众号ID:Traveldaily),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。